揭秘厨电产业“暴利”背后的深层原因,高护城墙成一大因素

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2021-05-20

据2020年财报显示,老板电器毛利率56.16%,华帝43.12%,浙江美大52.76%,火星人51.58%……反观家电行业,格力电器毛利率26.14%,海尔智家29.68%,美的集团25.11%…&hel

据2020年财报显示,老板电器毛利率56.16%,华帝43.12%,浙江美大52.76%,火星人51.58%……反观家电行业,格力电器毛利率26.14%,海尔智家29.68%,美的集团25.11%……

作为家电行业最后一块蛋糕,厨电行业平均利润率高达40%左右,行业龙头毛利率更是超过50%。对于绝大多数制造业而言,这无疑是门难得的好生意。

那到底是什么导致厨电成为家电领域中罕见的“暴利”行业,我们今天就来试图探讨一个。

 

01、历史原因

我们习惯性会拿厨电和家电品牌相对比。但追根溯源,中国市场上的厨电和家电完全是截然不同的成长轨迹,也就导致了今天完全不同的市场道路。

简单来说,中国人对空冰洗的需求和西方人相差不大。所以中国家电市场最初是由外资品牌占据主导优势,国产品牌要想分一杯羹,必须以凭借更低的价格,更高的性价比杀出一条“血路”,把外资品牌击退出去的。“先天不足”就注定了中国家电品牌高端化道路势必难走。

 

 

但厨电不一样,由于东西方截然不同的做饭习惯,导致国外品牌的油烟机产品很难解决中国厨房的油烟问题。这就给了国产油烟机品牌一个很好的机会。方太老板起家就是通过生产更适合中国厨房环境的油烟机成功打开市场。

品牌评级专业机构Chnbrand发布的 2020年中国品牌指数品牌排名显示,仅有西门子1个外资品牌,其余全部为国产品牌。

 

02、心理原因

国人对于厨电产品的需求和空冰洗的需求,其实一定程度上还是存在差异的。空冰洗是改善,基本能满足日常所需就行,什么制冷速度更快,多种清洗模式,很多时候都是伪需求。

但厨电不一样,油烟会导致黄脸婆,会致癌,就是刚需。在这样的风险面前,当然更愿意为吸油烟效果更好的高价厨电买单。

说白了,产品的溢价一靠设计,二靠技术。厨电作为实用性产品,设计的附加值并不高。技术则需要客观的需求作为支撑。国人对油烟的恐慌心理很好地为厨电吸油烟技术的市场溢价买单。

 

03、高端定位

厨电的龙头位置这些年被老板、方太稳稳地占领着,而且两家也很默契地没有打价格战,包括中高端的华帝,大家都目标一致地维持住厨电产品的高端化局面。不打价格战的同时通过不断的产品创新提升技术含量来突破价格天花板。

 

 

哪怕现在厨电进入存量市场了,方老华也没有大打价格战。而是通过套系化厨电的打法,变相捆绑产品,在不降价的情况下提高销量。这样的良性竞争局面很好地稳定了市场价格,更有利于行业的长期发展。

 

04、竞争格局

那么问题来了,厨电的利润如此之高,必然引来多方势力跨界入局。那会不会导致竞争日趋激烈,龙头的盈利能力被不断蚕食呢?

风哥认为这种情况,短期之内并不会出现。因为,在厨电行业发展初期,竞争格局尚未形成,美的、海尔等巨头并没有第一时间介入。现在大众市场已然对方太、老板形成了高端的品牌印象,这个时候海尔等品牌还想通过打造一个新的高端品牌进行竞争,市场很难买单。

所以现在家电品牌进入厨电市场,主要还是依靠代工,产品竞争力不强,更多的是通过自身的品牌影响力快速变现。不过由于他们普遍进入的是中低端市场,对于竞争实力不强的厨电品牌而言,还是会形成一定的冲击。但整个厨电行业的高端格局不会被改变,这个市场就仍然是以传统的厨电龙头为主导的市场。同时,行业集中度越高,龙头企业的议价能力就越强。所以厨电行业的高利润还将持续。

 

05、集成灶的高利润

集成灶作为厨电行业新秀,近年来的市场表现也颇受关注。对比油烟机,集成灶的高利润不遑多让,从均价近万的传统烟灶消集成灶到均价近2万的蒸烤集成灶,通过产品创新,集成灶的议价空间还在不断被抬升。再加上集成灶售价明显高于传统烟机,可能花费同样的精力,卖2、3台油烟机才等于卖1台集成灶的收益。这样的财富密码,自然引得终端经销商争相追逐代理。

 

 

再加上集成灶市场近年来的高增速表现,更是让集成灶成为金字塔尖般的存在。各大家电品牌、互联网品牌纷纷跨界集成灶板块。同样的,资本市场普遍长期看好集成灶,股价不断攀升,以火星人为例,市值200多亿,远超华帝的60多亿。

由此可见,无论是厨电,还是集成灶,高利润依旧会是接下来的常态,行业价值高企,市场前景可观。

关键字: 市场分析  
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