2023-07-24
与此同时，西门子第二次上调了2023财年的业绩预期，预计今年可比收入将增长9%至11%，高于之前的7%至10%。
然而，如此繁华景象却与“西门子家电”毫无干系。一方面，早在2014年，西门子家电成为博世全资子公司，与博西集团划清关系；另一方面，西门子家电近年来在中国市场不断缩水，相关数据显示，2018年以来，西门子高端冰箱在国内市场率不断下滑，洗衣机、洗碗机也遭受不同程度打击。
到了2023年，西门子家电表现如何？作为在中国市场为数不多的“洋品牌”，西门子家电有何独到之处，市占率缩水背后又有何潜在威胁呢？
01
“洋贵族”开始没落
先来看几组数据。
奥维云网罗盘数据显示，2022年12月26日-2023年7月9日，西门子洗碗机线上市场占比18.78%，同比下滑0.72%，均价5707元；线下市场占比43.19%，同比下滑0.95%，均价8457元。
2022年1月1日-7月10日，西门子冰箱西门子冰箱线上市场零售量占比为2.22%，均价为5567元，线下市场零售量占比为5.7%，均价为10535元；西门子洗衣机线上市场零售量占比为1.7%，均价为4203元，线下市场零售量占比为6.96%，均价为6422元。
不可否认，尽管西门子家电在中国市场依然占有较高地位，堪称“洋贵族”代表，但其市占率近年来逐年缩水。
不过，没落苗头并非朝夕之间，而是早有征兆。
1994年，初入中国市场的西门子，以国际化的创新设计、全球统一的生产检测标准和高品质的产品，迅速俘获大批中国消费者的“芳心”。凭借高端策略，彼时的西门子受到国内精英阶层的欢迎，其中包括国美与苏宁总裁都公开表达过对西门子的喜爱。“开奔驰，坐宝马，家用电器西门子”，这句口号足见西门子在中国高端市场的地位。
2000年开始，西门子家电即开始在中国市场盈利。在很长一段时间，“外资品牌做高端，国产品牌做低端”成为大众固有印象。与此同时，“原装进口”，成为家电业的流行词。
但，随着国产品牌崛起，洋品牌开始走上下坡路。2009年，国产家电品牌市场份额首次超越外资企业。在此之后，美的收购了东芝白电，海信收购了日本三洋白电和新西兰的斐雪派克，海信收购了东芝的电视业务、欧洲家电巨头Gorenje。
博西家电也不再如最初一路顺畅。2011年9月，罗永浩连发数条微博，抱怨自己家的之门之冰箱门关不严，但官方态度一直敷衍，坚称产品没问题。后来，老罗一怒之下扛着自家和朋友的三台西门子冰箱跑到西门子北京总部楼前，用大锤框框一顿砸。
老罗这一行为艺术，迅速吸引广泛关注。西门子一条灾难公关“不是产品能不能关严，而是消费者愿不愿意关严”，火上浇油。该冰箱门时间严重影响品牌口碑，加之产品本身换代慢，西门子冰箱2011年在中国仅次于海尔的市场份额，到2012年一季度就掉到了第五。
到了2014年，西门子家电被同为德国公司的博世以30亿欧元收购。收购之后的第一年，即2015年，西门子家电的目标从2010年的“到2015年超过德国，成为博西家电全球第一的市场”，变成了“2025年前，把中国市场打造成博西家电全球第一大市场”。
02
西门子家电的“功”与“过”
近来，西门子家电在中国市场占有率的逐步收缩，是其自身经营策略与外部竞争双重作用的结果。
一方面，对于西门子家电的运营，博世集团更多的在于利用西门子现有品牌影响力、成熟的产品体系和经营团队维持一定的市场份额与利润，缺乏对西门子家电做大做强的野心。
这种维持稳定的发展基调，让西门子在快速变化的市场环境下，脚步开始慢下来。比如，在产品方面，西门子家电主要聚焦于冰箱、洗衣机和洗碗机，近年来爆火新兴电器大都没有涉足。在家电消费向着套系化、场景化发展的背景下，西门子家电显然“力不从心”。同时，西门子家电技术主要依托其西门子“西式舶来品”技术，缺乏对中国家庭需求的精准洞察与满足。
在渠道网点设置上，西门子家电同样稍显脚步缓慢。据悉，西门子专卖店一旦设置基本上要经营西门子全系列产品，在地区消费差异方面缺乏灵活度；同时，西门子家电三四级市场售后服务多采用承包具备一定资质的维修服务中心，服务能力有限、不及时等负面影响对西门子带来不利影响；在中国新兴电商平台兴起背景下，西门子家电反应速度稍慢，加之价格体系高，错失不少发展良机。
另一方面，国潮消费热度高涨，国产家电品牌崛起，以海尔、美的为代表的综合家电品牌走向世界舞台，以方太、老板为代表的专业厨电品牌牢牢占据高端厨电市场。在此背景下，“洋贵族”一家独大格局被打破，一去不复返。
但是，即便市占率逐年收缩，但西门子“高端外资第一品牌”的地位，依然难以撼动。这背后自有其可借鉴的独到之处。
与不少品牌投入巨资争夺电视台标王或每年投入数亿广告费的打法不同，西门子历来主张“广告低姿态，科研高投入”。确保每一个零部件都选用最好的材料，为用户提供经久耐用的家电产品。
与此同时，在高效管理方面，西门子家电还斥巨资在管理总部导入目前中国家电领域更先进的服务于销售、物流、财务等方面的数字化系统；服务方面，西门子在商场设立现场收集客户反馈意见的机制，并以此为依据设立客户管理体系，以C2B的思维，优化产品研发与服务等。
结语
外资企业在中国市场动荡更迭，西门子家电成为高端市场上为数不多的“稳如松”的洋品牌。随着外部环境冲击、消费需求进一步升级、中国家电市场竞争进一步白热化，西门子家电近来市占稍有下滑。
未来，其是逆转风向、在中国市场重塑辉煌，还是在本土品牌围剿下继续收缩战场，我们等待时间给出答案。
