2026-06-25
6月18日，国家发展改革委宣布第三批625亿元消费品以旧换新资金将于6月底前全额拨付至地方，同时今年全部2000亿元设备更新项目清单也将同期下达。这一消息让此前市场上流传的国补暂停、资金用尽等传言不攻自破，也为正处于618大促冲刺期的家电行业稳定了预期。
然而，资金落地的确定性并未完全化解行业的深层焦虑。国家统计局数据显示，今年1—5月限额以上家电和音像器材类零售额同比下滑6.9%，其中5月单月降幅扩大至15.6%。财通证券监测数据显示，截至6月7日的前五周，冰箱、洗衣机、彩电线上累计销额分别同比下降7.9%、6.3%和11.5%；从全周期来看，今年618全网零售额同比仅增长3.2%，增速已从过往的两位数滑落至个位数。国补拉动效应边际递减的迹象，正在从预期变为可观测的现实。
问题在于，当补贴从强刺激变为常量，政策驱动的换新需求能否平稳过渡为市场自发的更新需求？家电厂商又如何在补贴退坡预期下找到新的增长逻辑？
从普惠刺激到精准提质，三年国补的进阶
将时间线拉长，复盘近年来国补政策的变化，不难看出政策重心已从规模扩张转向精准收缩。
2024年8月，以旧换新国补正式启动。首期1500亿元超长期特别国债覆盖8类家电，二级能效补贴15%、一级能效补贴20%，单件上限2000元。当年第四季度，家电零售额同比激增23.8%，政策红利集中释放。
进入2025年，资金规模翻倍至3000亿元，覆盖品类从8类扩至12类，手机、平板等3C数码产品首次纳入。当年消费品以旧换新带动销售额超2.5万亿元，惠及超3.6亿人次。
2026年的国补政策调整方向明显变化。资金总额回调至2500亿元，家电品类从12类缩减至6类（冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器），二级能效产品退出补贴目录，一级能效成为硬性门槛。与此同时，数码品类新增智能眼镜，汽车补贴从定额转向按比例。三类消费品的补贴标准统一调整为售价的15%，单件家电最高补贴额从2000元降至1500元。
品类收缩的同时，地方层面的自主扩围正加速。山东新增扫地机器人、智能马桶等8类地方补贴，湖南新增智能门锁、洗碗机等10类，江苏、湖北、重庆等7省市各自扩围22个品类。中央收窄、地方补位的格局，既体现了政策灵活性，也客观造成了不同区域、不同品类之间的补贴落差。
北京大学光华管理学院助理教授罗弥的研究指出，家电品类的财政乘数已从政策初期的较高水平持续下降，耐用品消费存在明显的跨期替代效应。补贴将未来需求提前释放，一旦政策退出或力度减弱，消费便会进入消化期。
华创证券的测算显示，中性假设下2026年家电更新需求增速约为2.5%，但内销量增速为-3.2%；悲观情形下两者均可能面临双位数下滑。2026年国补的收缩，表面上是品类和额度调整，深层逻辑是对补贴效率衰减的主动回应。
618平淡收官，政策拉动效应正在递减
2026年的618，可以说是国补常态化之后第一个真正意义上的压力测试。花旗在相关研究报告中指出，2026年的618很可能成为过去16年来最为低调、平淡的一届。星图数据显示，2026年618全网GMV为9340亿元，同比增长4%，增速远低于2025年的20.9%。
与2024年、2025年政策红利集中释放的阶段不同，今年618面临三重制约：去年同期的高基数效应，使得同比数据普遍承压；补贴品类从12类收缩至6类后，厨电、清洁电器等品类失去了中央政策支撑；消费者对补贴的边际敏感度持续下降，补贴在购买决策中的权重正在逐年衰减。
多重制约下，各品类的表现进一步分化。空调凭借季节性刚需，618期间线上销额同比增长8.9%，在白电中表现最好，但均价同比下降12.3%，终端让利幅度加大。冰箱、洗衣机销额分别下滑7.9%和6.3%，彩电下滑11.5%。清洁电器则是其中少数的增长亮点，扫地机器人在大促后半程迎来反弹——但这一增长恰恰发生在被移出国补目录之后，企业通过产品迭代和自主补贴维持市场热度，某种程度上验证了去补贴化的可行路径。
平台层面，头部企业凭借资金实力和政策响应能力获得显著红利。天猫国补品类成交额较2025年双11增长116%，京东家电家居以旧换新成交额增长50%，苏宁易购门店客流同比提升105%。但在整体数据之外，大量中小经销商正承受垫资压力加大、补贴流程繁琐、获客成本攀升的多重挤压。有渠道商反映，部分乡镇市场的门店客流同比下降超过三成，“有国补也带不动”。
中国家用电器商业协会常务副秘书长吴咸建分析指出，今年国补可以避免去年年底多地出现的补贴断档情况，将有序推进到年底，企业代垫资金压力也有望随着资金拨付加快而缓解。但奥维云网的预测更为审慎：2026年中国家电市场零售规模约为8332亿元，同比下滑6.7%，行业将连续第二年处于收缩区间。国补延缓了大盘触底的时间，但并未改变存量周期的本质。
补贴退坡之后，家电企业如何重构增长逻辑？
国补从强刺激转向精准托底，家电厂商正在寻找新的增长锚点。
其一，以产品结构升级承接政策退坡留下的价格空档。
一级能效已成为国补硬性门槛，未能达标的品类直接出局。头部企业通过套系化、高端化策略对冲需求压力，海尔、美的、海信在618期间凭借多品牌布局和产品创新展现出强于行业的韧性。
彩电品类中，海信、TCL紧抓世界杯赛事红利，RGB-MiniLED、百吋大屏等高端产品均价同比提升8%以上。老板电器、方太在厨电移出国补目录后，转而聚焦厨改服务和场景化方案，试图通过产品加服务一体化的模式构建新竞争力。
其二，以AI技术抢占智能化消费的新红利窗口。
2026年被业界视为AI原生家电爆发元年。中国家用电器协会《2026年中国AI家电发展白皮书》数据显示，一季度家电AI渗透率已突破50%，彩电品类超70%。美的、海尔、COLMO集中推出搭载AI技术的冰箱、洗烘套装、空调等新品，试图通过主动服务、自动感知等功能创造差异化价值。
京东618期间，AIPC、AI眼镜等消费级AI产品成交额同比增长200%以上。但AI能否成为家电从硬件驱动转向内核驱动的转折点，取决于企业能否将技术概念转化为用户可感知的真实体验，而不是停留在发布会上的功能堆砌。
其三，以渠道深耕和下沉市场释放结构性增量。
国补常态化之下，自营平台和头部线下零售商持续获取份额，中小经销商面临生存压力。与此同时，山东、安徽、湖南等十余个省市已出台地方自主品类补贴政策，形成对中央政策的有效补充。
2026新能源汽车下乡活动同步启动，家电品类亦在多地开展国补下乡专项活动。下沉市场能否从政策覆盖转化为可持续的商业增长，取决于物流、安装、售后等基础设施的配套完善程度，这些恰恰是过去几年被高速增长掩盖的短板。
第三批625亿元国补资金落地，第四批预计在四季度双11前夕到位，全年2500亿元的补贴盘子不会中途断档。政策的连续性和可预期性，本身就是在为行业托底。
但托底不等于拉动。当补贴从变量变为常量，家电行业必须直面一个根本性问题：政策驱动的换新需求，终究要让位于市场自发的更新需求。三年国补撬动了数万亿消费，也透支了一部分未来需求。奥维云网总裁郭梅德认为，行业已进入缓慢探底、结构分化加剧的阶段，企业唯有变强才能抢占更大份额。
补贴可以退坡，但产品力、服务力和创新力才是穿越周期的根本凭仗。从政策市走向市场市，这条路能否走通、需要多久，眼下无法给出确切答案。唯一可以确定的是，靠补贴就能撑起增长的阶段，正在成为过去时。
