2023-12-21
本文，是《2023年度观察》系列文章第三篇。（相关系列文章，点击阅读：2023年度观察①：存量时代，厨电企业忙着做“旧”生意；2023年度观察②：老品类温和修复，新品类高落“发新枝”）
本篇文章我们给出的关键词是“竞争格局暗潮涌”。
栉风沐雨数十载，伴随地产高景气时代成为过去式，新房销售红利接近尾声，厨电行业迈入顶着天花板前行的平稳发展阶段。行业增速下行，厨电企业成长从行业β驱动迈向自身α驱动的新周期。
在此背景下，龙头持续拓宽护城河、精炼“内功”提升市占率，中小企业面临洗牌、加速出清，企业间竞争步入比拼内功新阶段，行业竞争格局重塑。
01
行业洗牌加速，龙头共推格局集中
2023年，尽管消费信心低落，厨电行业市场依然坚挺，迎来复苏。
奥维云网数据显示，2023年前三季度，厨卫大家电市场（烟、灶、消、洗、嵌、集、电、燃、净）累计零售额规模1161亿元，同比增长3.4%。
复苏之下，行业竞争格局暗潮涌动，上演两极分化。龙头市场份额小幅稳步提升，中小品牌加速出清。
综合8家（老板电器、万和电气、华帝股份、火星人、浙江美大、亿田智能、日出东方、帅丰电器）厨电上市企业数据，2023年前三季度实现总营收246.652亿元，同比2022年的239.795亿元，增长2.86 %。
厨电上市企业整体数据表明：龙头虹吸效应进一步显现，行业市场份额进一步向头部品牌集中；同时，也说明在龙头企业共同驱动下，厨电整体发展依然拥有一定韧性。
行业大盘修复性回暖，龙头继续高歌猛进之时，中小企业却一片哀鸿遍野。今年以来，申请破产的小企业、抱怨生意不好做的经销商不在少数。业内人士表示，今年上半年仅佛山、中山一带的厨电整机、配件企业关门倒闭的企业至少有100家。
此外，过去多年如人间四月天暖意融融的集成灶行业，也迎来“清退潮”。相关数据显示，2023年1-8月，集成灶线上在售品牌数量212个，较去年同期减少3个；线下市场在售品牌数量为74个，较去年同期减少14个。
02
新旧势力分化与融合同时上演
过去数年，我们习惯了以集成灶为代表的“新势力”的高速增长。同时，也对传统厨电企业“旧势力”的持续扩张提出质疑。但，2023年厨电企业的表现，却让我们深刻明白“人无千日好，花无百日红”， 新旧之间不存在绝对壁垒，正在走向融合。
一方面，2023年传统厨电企业承压向上，老将依然坚挺，集成灶上市企业却集体下滑，“黑马”再不黑。
综合财报数据：“旧势力”老板电器、华帝股份、日出东方，2023年前三季度营收与净利润双增长；第三季度，老板电器、华帝股份、万和电气、日出东方集体双增，业绩亮眼。
与之相反，火星人、浙江美大、亿田智能、帅丰电器前三季度营利集体下滑，单季度，Q3营收下滑幅度更大；净利润方面，前三季度，火星人与亿田智能维持正增长，单季度，Q3仅有火星人唯一实现盈利。
新旧势力一增一降，一改以往的市场竞争态势。
另一方面，传统厨电企业与集成灶企业之间的壁垒正在被打破，走向融合。借用汽车领域的一句话来形容——新势力不“新”，旧势力不“旧”。
老板电器、华帝股份、万和电气、方太集团等传统厨电企业，以及美的、格力、海尔、长虹、苏泊尔等家电巨头蜂拥涌入集成灶赛道，且不少企业快速站稳脚跟，甚至后来居上。
奥维云网罗盘数据显示，2022年12月26日-2023年12月17日，在集成灶线下市场份额中，老板电器占比同比增25.56%，市场份额占比高达28.9%，位居行业TOP1。华帝财报数据显示：2023年上半年，华帝集成灶收入同比增长29%。
结语
市场风云变幻，行业风起云涌，内卷竞争从未停止。2023年，厨电大盘回暖大基调下，新旧势力走向分化与融合。未来，市场格局将如何变化？新旧势力如何角逐，终局如何？一切充满未知，我们静待时间给出答案。
