2021-07-06
作为第三个超过百亿市场的厨电单品，集成灶在2021年以来市场持续稳定增长。根据GfK中怡康数据，今年集成灶市场的整体零售规模有望突破200亿元，整体产品正沿着高端化、品质化、智能化的方向发展。不过，虽然整个行业目前呈现出欣欣向荣的态势，但各类集成灶企业并不能就此高枕无忧，等待它们的还有一系列亟需克服的挑战。
01、发展势头正旺，市场规模直追传统厨电
2021年的“618”作为疫情得控后的首个618大促备受瞩目。根据奥维云网(AVC)线上监测数据显示，在今年的618大促期间(W22-25)，新兴厨电在整体上呈现出欣欣向荣的态势，增长幅度领先于大部分家电品类。其中，集成灶产品的零售额再创新高，达到了11.9亿元，同比上涨61.8%，同比19年618上涨141.6%。相比之下，传统厨电“烟灶消”三大品类线上市场零售额同比增幅分别为20.8%、16.1%、-0.7%，线下市场零售额同比增幅均为负。
奥维云网总裁郭梅德认为，目前集成灶的整体市场规模仍然呈现出大幅增长的态势。市场均价受原材料价格升高和集成灶结构升级的双重因素影响而持续抬升。分类型来看烟灶消类型结构性占比逐步走低，可替代型功能弊端逐渐扩大，线上主力类型已由烟灶消替换为蒸烤一体机，线下KA市场中仍以烟灶消作为销售主体，但占比逐年萎缩。烟灶蒸类型在近期内呈现出倒U型的增长曲线，在未来或将在中低位保持稳定。蒸烤一体机的结构性占比持续走高，在今年618促销季中占据了接近50%的份额，其凭借更加复合的功能博得了消费者的喜爱。
“在集成灶的发展过程中，从19年下半年开始，是集成灶发展最为快速的一个时间段。集成灶从只注重下半部分的集成功能，逐渐开始加入更多的智能元素，如app控制、显示屏等等;企业也更加关注集成灶的噪音问题，积极推出静音电机、静音烟道，来加强用户的烹饪体验。”郭梅德说。
中怡康高级研究经理李尧辉表示，整体来看，集成灶品类的表现是十分优异的，去年疫情影响下集成灶额增速超过了10%，预计今年整体额增速能超越20%。目前，集成灶持续保持高增长的态势，在家电领域增速排名前列;线下市场因疫情基数原因，增速较快;线上市场在集成灶行业内比重逐渐增大，目前销量占比超30%。
数据显示，2020年我国集成灶零售数量为238万台，同比增长12%;零售额为182.2亿元，同比增长13.9%，成为百亿规模厨电产品中唯一呈正增长的品类。而2021年，即便是在传统厨电复苏的压力之下，集成灶发展势头依旧旺盛，呈现出爆发式增长的态势。在市场规模上，集成灶与油烟机、燃气灶等传统厨电产品之间的差距越来越小。
02、头部品牌格局渐稳，新入局者或面临更大难度
目前，90%以上的集成灶产品产自浙江，在浙江主要集中在峡州、海宁两大板块。其余广东、江苏、安徽有一些零星分布，目前在业内尚不具影响力。据统计，2020年集成灶品牌数量大约为260个，形成了专业品牌、综合性品牌以及互联网品牌三大类品牌商。其中，专业集成灶品牌包括浙江美大、火星人、亿田、帅丰、森歌等，综合性品牌包括美的、海尔、奥克斯等，互联网品牌包括欧尼尔、荣飞、苏泊尔等。
“目前看来，集成灶专业品牌还是处于优势地位，但跨界品牌攻势甚猛。”李尧辉说。一方面，专业品牌中以美大、火星人、森歌、亿田、帅丰、奥田为头部，市场表现较好，现在也在进驻国苏等传统家电KA渠道;另一方面从市场表现看，美的和它的子品牌华凌，厨电品牌老板旗下子品牌名气，以及方太、海尔发展增速要遥遥领先行业。
除了已于2012年上市的浙江美大，帅丰、亿田和火星人三家集成灶专业品牌在2020年相继成功上市，这在整个市场也不多见。四家上市公司毛利率均在45%以上，扣非归母净利率在15%以上，行业盈利情况相对较好。总的来看，传统触电企业在一二线存量市场和工程渠道方面还是很有优势，而二三四线城市是集成灶的优势区域，如何顺利从“农村”成功进入“城市”，尚存一定难度。尤其是很多传统触电企业不甘落后，在集成灶领域采取了多种行动，这些企业或是收购一些成熟的集成灶小企业，或是从子品牌入手，又或是推出和集成灶有类似功能的产品，不过整体看来它们又出于各自不同的权衡与顾虑，前进的步伐稍显缓慢——放不开手，也迈不开脚。
郭梅德表示，集成灶的头部品牌已经逐渐锁定，在短期内并没有大变动。头部品牌的市场集中度逐步走高，对腰尾部企业形成了挤压效应，集成灶市场逐渐从人人都可以进来分一杯羹过渡到了短兵相接的情形。“如果没有良好的品牌运营、渠道布局、运营驱动和产品设计，企业在集成灶市场突围的难度将会变得微乎其微。”
03、市场增量空间较大，但仍面临“三”道难关
虽然目前看来集成灶行业在整体上还处在一个快速发展的阶段，但远远谈不上到达了一个稳定发展期。无论是在产品研发、渠道拓展，还是品牌营销以及消费者服务等方面，集成灶企业都有很多问题需要去面对，也有诸多挑战需要去克服，可谓“任重而道远”。为了更清楚地了解这些问题，本报记者在采访相关专家后对其观点与解读进行了梳理。
在产品方面，集成灶企业需要及时对产品进行升级。例如，如今已经推出了带有空气炸功能的嵌入式产品，而集成灶依托于多个品类产品的进步，能否尽快在产品中集成此项功能较为重要。同时，当前集成灶产品同质化现象较为严重，虽然各家企业开始探索自身的差异化产品，但在鱼龙混杂的环境下，很多杂牌产品质量问题较大。“集成灶一直在紧追其他品类的升级，在未来集成灶能否成为各个品类的引领者，以集成灶自身的发展带动其他品类的发展，还需要各个品牌的共同努力。”郭梅德说。
在渠道方面，集成灶企业既需要进行多方位的拓展，也需要提高对渠道的把控能力。集成灶作为新型品类在渠道商的布局上和传统厨电还有着一定差距;而由于集成灶的产品属性，使得在线下市场中，它与建材市场的关系更为密切，在渠道布局方面集成灶企业要在现有的基础上更进一步，既不能放松对线下三四线城市的深度争夺，也要在一二线城市加大开发力度。此外，其他方面还包括：充分进行电商的开发，包括抖音快手等新平台、知乎小红书等内容社区;利用好京东专卖店、苏宁零售云等下沉市场;以及家装、设计、工程渠道的开拓等。
在消费者服务方面，集成灶企业需要做足功夫。集成灶行业的服务要求比较高，不是简单的跑量就能解决，集成灶安装依旧是需要重点优化的方向，产品的维修、清洗问题等售后服务需要不断加强。另外，虽然集成灶的声量在逐渐提升，但仍需增强对集成灶产品的深入普及，提升消费者购买欲望。消费者服务和产品宣传相辅相成，提升服务端的投入，可以让消费者认可这一产品。此外，集成灶价格较高也是阻碍消费者购买的一个因素，需要提高其性价比。
“集成灶的未来发展空间较大，预计三年内，行业规模会超过300亿元，长远看500亿元也非常具有可能性。主要的增量空间在于一二线城市和工程渠道。”李尧辉说。
当前的集成灶行业，既有着良好的发展势头，也面临着重重考验，一句话总结就是：快马还需加一鞭，方可马到又成功。
