2021-07-26
本周五，开创中国慢综艺先河的鼻祖-《向往的生活》，以一场田中音乐节拉下了本季最后一期的帷幕。欢乐夹杂着不舍的氛围，将观众情绪推向高潮的同时，节目收视率亦再创新高。
与此同时，我们发现：在火星人 x《向往的生活》这对CP之后，厨电品牌联手综艺的营销现象随之而起。
但纵观而今的综艺营销效果，两极分化现象凸显：大多数人投入巨额费用，却一拳打在棉花上，无半点水花；像火星人这样，品牌声量与销量齐飞的现象犹如凤毛麟角（注：2021年618期间，火星人累计全网销售额达到2.68亿，连续第六年全网集成灶成交第一）。
同样的形式，为何营销效果大相径庭？
本篇文章，《厨电新观察》就“拨开现象看本质”，剖析那些不易察觉的火星人内容营销深层逻辑。
从品牌价值观或产品卖点出发，然后输出内容，而后环顾当下舆论场，是否有可蹭的热点。此种营销逻辑，已成为品牌营销的共识。
但看惯了此种“套路化”营销方式，消费者逐渐审美疲劳。靠此方法，品牌很难再赢得用户“芳心”，这便是营销无水花的源头。
在此方面，凭借一直以来不走寻常路的创新精神，火星人跳出常规逻辑，将营销的视角从品牌广告端切换到了大众舆论场。
洞悉当下主流消费群体的社会情绪——囿于钢筋水泥、车水马龙的都市，忙碌奔波的人们，“朝夕素手煮茶烹清粥，三五好友围桌小酌”一厨烟火的诗意生活。
这群人的舆论场在何处？微博话题阅读数超400亿的#向往的生活#便是答案。于是火星人将目光瞄准了堪称慢综艺界顶流的《向往的生活》。
通过在《向往的生活》综艺节目中的定制化内容，火星人将品牌“打造有烟火气、没有油烟味的厨房诗意生活”理念，自然而然地融入到了大众的舆论场中。
不仅毫无违和感，即使观众知道其是广告，却也喜闻乐见。
找一个与品牌或者产品毫不相关的人，只能生硬背诵品牌或相关信息；找一个在专业领域与品牌价值观或产品契合的意见领袖，并发自内心地诠释体验感受，哪一种营销效果更佳？
答案显而易见。但，往往很多人还是陷入了前者的陷阱。
从此来看，火星人仅用11年就成为行业现象级的TOP品牌，其无论是在产品还是营销方面，都将其董事长黄卫斌先生创业初期就提出的“只与专业领域顶尖的个人与机构合作”贯彻到底。
从营销来看：火星人品牌代言人——黄磊，是娱乐圈公认的大厨，可谓流量与专业兼具；火星人“超级工厂”探访者央视Boy——康辉，是见证过无数中国制造的“国家队”主持，专业度与国民信赖度双高；火星人大师级蒸烤一体机产品体验官——8大菜系大师，是中国八大菜系传人，烹饪技艺出类拔萃；担当火星人种草机的各大平台KOL，是在各自领域可起到“一呼百应”的意见领袖……
从产品来看：火星人与日本国宝级设计师田中浩昭联手，打造了几乎囊括所有国内外厨电相关大奖的X7；牵手实力雄厚的国际创新设计集团洛可可，打造直击年轻消费者审美的电商爆款-E4；与工业设计领域的顶级机构-宝马集团设计公司达成战略合作，联合打造堪称开启集成灶智能化时代大门的X8……
值得一提的是，与专业创作者共创内容可谓随处可见。以本周播放的最后一期为例：黄磊的专业级烹饪技巧，加上火星人集成灶快蒸嫩烤的大师级技术加持，联合为观众贡献了一场色香味俱全的盛宴。
与专业领域的顶尖人才或机构合作，联合共建市场化的内容或产品，才能真正打破品牌自说自话的瓶颈，从而收获市场的认可与欢迎。
结语：在更多消费者心智中植入“现在流行火星人”，是一个持续性、全方位媒介覆盖+立体化、渗透式内容构建的过程。火星人之所以能成为一个现象级品牌，绝非是简单的砸钱投广告这么简单，其中有太多深层逻辑，值得参考借鉴。
