看清厨电行业3大走势,正确打开2021新局面

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2021-01-27

唯一可以确定的一点就是,行业竞争将进一步加剧,唯有自身强大才能抵御危机和冲击。2021年,期待厨电品牌更精彩的表现。

回顾2020年厨电行业,传统厨电如烟机、灶具、热水器、净水器等品类继续承压前行,新兴品类集成灶、洗碗机、蒸烤箱等品类则呈现出了逆势而上的高增长态势。

2021年行业是牛市吗?新的财富机会又在哪?2021年行业向左抑或向右?

站在2021年的开篇,我们试图总结2020,预见2021。 

 

01、

产品分层

 

品质向上主攻中高端市场

 

 

从简单的基础消费到高端的品质消费,2020年消费升级依旧是主流趋势。

以集成灶为例,均价上万的蒸烤集成灶的回暖速度明显超过主打性价比的消毒柜款集成灶。据奥维云网数据显示,在集成灶市场整体价格回落的情况下,蒸烤款集成灶依旧保持量价齐升的态势,其中线上烟灶蒸烤款均价为8557元,同比增长9.7%;线下均价11897元,同比增长18.6%。

消费升级影响着人们的消费决策,也倒逼企业产品升级迭代。企业要想保持产品的溢价率,就需要不断提高产品的技术含量。

 

 

产品功能的多元化,产品性能的智能化,产品体验的人性化,产品设计的高端化,成为2021新品研发的关键。

目前已经有多家集成灶企业在产品创新上有了不错的突破。如亿田集成灶和天猫精灵强强联手,打造厨娱一体语音交互系统,在智慧厨房领域的成绩有目共睹;火星人则联合宝马集团旗下Designworks设计公司联合开发,推出拥有39项智能创新设计的X8智能集成灶。2021年,对集成灶品牌的产品创新能力提出了更高要求。

 

套细化促销实现量的突破

 

反观传统厨电,产品创新略显不足。除方太继续深耕集成厨电,推出了集成烹饪中心Ⅱ代,老板和华帝都主打套细化产品,当然集成烹饪中心一定程度上也是烟机+灶蒸烤一体机的套细化组合。

从好处来看,套系厨电,一站式的购物方式,方便了消费者;打包式的销售模式,以量换价,缓解了日益疲软的厨电市场,是实现量突破的关键抓手。

 

 

但是,套系化的策略并不是万能的,一方面,套系安装类厨电更适配于新增市场。另一方面,也对终端服务提出了更高的要求。所以目前套系驱动的新赛道,主要是方太、老板、美的、华帝、海尔等厨电大牌们的竞技场。2021年,传统厨电存量市场的竞争将持续白日化。

 

02、

渠道分流

 

线上地位凸显

 

疫情期间,线上渠道再次迎来提速,尤其是直播电商可谓如火如荼。无论是方太、老板、华帝等传统厨电品牌,还是火星人、亿田、森歌等集成灶品牌,甚至所有门店、经销商都摇身一变成为海量直播大军的一员。据不完全统计,2020上半年家电领域直播场次达百万级,交易额达千亿级。

 

 

 

 

2016年厨电线上占比仅17%,到2020年占比已经达到了31%,线上渠道已然是品牌发展的重要板块。当然,电商流量成本高企这一现实问题也随之产生。因此2021年,以微信、抖音等为载体的私域流量或将成为企业决胜的关键。

 

线下渠道多元化

 

对于厨电产品而言,基于经销商模式的传统线下渠道是基本盘。但随着消费市场的日渐成熟,这种多级销售体系所存在的渠道成本过高、效率低下以及利润空间有限等问题日益凸显。线下渠道扁平化,多元化成为大势所趋。

 

  • 精装修渠道

受相关政策影响,精装房市场渗透率将进一步提升,工程渠道成为目前厨电行业的一个增量市场。对于厨电企业而言,工程渠道虽然毛利率相对较低,但在行业增速放缓的大趋势下,工程渠道的重要性已凸显。目前来看,房企对于配套企业的资金实力、品牌知名度等要求相对较高,受益的企业也几乎都是龙头品牌,且相较于于具有更高国民知名度的传统厨电品牌,集成灶品牌竞争优势较为薄弱。

 

  • 服务商模式

2020年,包括美的、方太、帅康、华帝等一大批的厨电行业主流企业,都在推动流通渠道的模式变革。其核心,就是线上由工厂品牌专营店、旗舰店的全面自营,同时线下由工厂与经销商、专卖店的直营直销。最终,合作多年的代理商并不是消失,而是职能转变为服务商。互联网冲击之下,推动更高效率、更低成本的扁平化零售渠道体系,已经成为共识。

 

  • KA渠道

包括火星人、亿田等在内的集成灶品牌则在积极推进KA渠道,加强布局国美、苏宁、居然之家、红星美凯龙等知名家居连锁卖场和家电商场,签订大盘合作协议,提升进店率。据奥维云网线下渠道监测数据显示,2020年大连锁渠道集成灶销售规模同比增长了27.93%,百货商场渠道销售规模同比增长了43.51%。

 

 

可以看到,无论是具有几十年市场营销运作经验的传统厨电,还是新兴的集成灶品牌,都在积极探索渠道新模式。未来,谁能掌握规模大、效率高、运作灵活、运营成本低的销售渠道,谁就能在市场竞争中占据优势。

 

03、

品牌分化

 

 

从品牌的整体表现来看,行业主流品牌继续保持中高速增长,而三四线品牌和部分区域品牌则在激烈的竞争中开始掉队,虽然目前还未到大洗牌阶段,但是品牌的集中度越来越高已经是不争的事实。

 

头部品牌地位巩固

 

2020年传统厨电领域依旧是方太老板占据强势龙头地位,美的、帅康、华帝、德意等品牌紧随其后,其他品牌被大量挤出市场。集成灶行业今年随着帅丰、亿田、火星人三大品牌集中上市,与美大形成了“四方割据”的局面。从上市业绩来看,2020年,美大三季报营收11.77亿元,火星人营收10.05亿元,亿田营收4.80亿元,帅丰营收4.69亿元,差距正在不断拉大。随着行业成熟,头部品牌所占的市场份额必然越来越大,品牌集中度越来越高是大势所趋。

 

 

据中怡康数据显示,受疫情影响,传统三件套(烟灶消)2020上半年在售品牌数为599个。近一年时间内有143个品牌进入,173个品牌退出。集成灶行业也不例外。随着海宁和嵊州千亿厨电产业计划的开展,曾经三分天下的广东集成灶板块逐渐掉队。

 

新品牌不断杀入

 

传统厨电品牌,已然形成以方太老板为首的双寡头格局。但集成灶品牌说格局已定还为时尚早。

 

 

继传统厨电、家电品牌纷纷入局集成灶品类之后,2020年四季沐歌、太阳雨等热水器品牌跨界集成灶领域。截至目前,包括老板、华帝、万和、美的、海尔、帅康、万家乐、红日、名气、康佳、长虹、云米、樱花等品牌均已布局集成灶市场。可见,集成灶品类依旧被普遍看好,不过未来谁将成为你的竞争对手,谁都无法预料,毕竟连百度都要造车。

 

结语:2020年,行业风云诡谲,2021年,市场走向尚未可知。唯一可以确定的一点就是,行业竞争将进一步加剧,唯有自身强大才能抵御危机和冲击。2021年,期待厨电品牌更精彩的表现。

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