方太VS老板:20多年的“厨房战争”,谁将是胜利者?

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2021-08-24

大浪淘沙,多少风流人物。
改革开放至今,放眼几十年的经济成就,浙商都是浩瀚历史画卷中璀璨夺目的一页,也是最坚韧不拔的群体之一。
其中,在包含煎、炒、烹、炸、煮、熬、炖、溜

大浪淘沙,多少风流人物。
 

改革开放至今,放眼几十年的经济成就,浙商都是浩瀚历史画卷中璀璨夺目的一页,也是最坚韧不拔的群体之一。
 

其中,在包含煎、炒、烹、炸、煮、熬、炖、溜、烧等几十般中华烹饪技艺的一方厨堂之中,历经贴牌、创牌、转型升级、高端化等多个里程碑,锤炼出了两大巨头:老板电器(002508.SZ)和方太电器。
 

前者起家余杭,后者起家宁波,但无一例外都是浙商的代表企业,红遍中国大江南北的抽油烟机品牌,也是二十余年缠斗不息,相逢上下的敌手。
 

01 、一前一后、两个男人向油烟机发起进攻
 

“在中国,我是唯一经过国家认定的‘老板’!”任建华喜欢在自我介绍的开场白后,自豪地跟上这句笑谈。
 

追溯他治下的老板电器,要从上世纪80年代中期说起。
 

1986年,位于浙江余杭的红星五金厂(老板电器前身)与上海无线电厂合作,为其代工抽油烟机。合同规定,为补偿改造生产线耗费的高额资金,红星五金厂可以在完成标定生产任务之余,出品少量自有品牌的油烟机。
 

时任厂长的任建华抓住机会,给第一代自家品牌吸油烟机命名“红星”。可他很快便发现,这实在是一个烂大街的名号,全国各地,大到家用电器,小到奶粉、胶鞋、螺丝钉,叫“红星”的商品多达几十种。
 

果不其然,“红星”吸油烟机一出世便湮灭在人群中,产品根本卖不动。
 

改名势在必行。下海这些年,任建华吃苦耐劳,对生意伙伴慷慨大方,人送绰号“小老板”,加上当时全社会对港片里“大哥大”风范的崇尚,他决心就用这个响亮的名头闯荡“江湖”。
 

1988年,跑遍了县、市、省工商局,任建华终于拿到了梦寐以求的“老板”商标专用权。他在心里悄悄对自己说:不容易,你如今是“老板”的老板了!”
 

而后几年,借助央视广告的旋风式宣传效果,同步技术与服务提升,1994年至1996年,老板牌吸油烟机连续三年成为中国销量冠军,并向灶具、消毒柜、烤箱、蒸汽炉、微波炉、电压力锅等厨电细分市场大举扩张。
 

就在任建华如日中天之际,距离余杭约200公里的宁波,上海交通大学电子电力技术专业硕士即将毕业,小任建华13岁的茅忠群正在与父亲就二代交接班问题进行博弈。
 

出国留学?上海就业还是回到家族企业?一番激烈的思想斗争后,茅忠群选择留下来。
 

但茅忠群并没有遵从父亲的意思,进入茅理翔的打火机企业飞翔集团,而是另起炉灶,瞄准油烟机行业,创立方太(即“方便太太”之意)品牌。
 

1996年,在一个将近20平方的办公室,方太诞生,起初规模非常小,只有两三个人,很少的资金,茅忠群充分利用其名牌大学的教育背景,参与产品研发、设计。
 

在家人的支持和自己的努力下,茅忠群带领后起之秀方太飞快成长,随着“炒菜有方太,抽油烟更要有方太”的广告语飞进千家万户,短短两年半后,公司市场占有率便跃居第二,并在前后不到五年时间里,从抽油烟机跨入到集成厨房和灶具领域。
 

而在另一边,老板电器却因为过度膨胀,涉足主业之外的保健品、VCD、音响等多元行业,遭遇到前所未有的挑战。
 

1999年底,老板吸油烟机的销售额,从最高峰的4亿多元大幅下滑至8000万元,市场占有率跌出行业前十名,库存积压,旧款产品大量被退回……
 

市场竞争往往就是这么残酷,一方的大意,就意味着给对手创造了绝佳的进攻机会。
 

节点财经认为,在较大程度上,正是这次“滑铁卢”,让任建华和茅忠群站到了同一条起跑线上,也让后者看到了超越的希望。
 

02、 大风量对决大圆弧、鏖战油烟机高端市场
 

多元化“败局”在任建华心中留下了深刻的烙印。
 

多年之后回忆起,任建华仍难掩胆颤之色,“现在回想起来,我还是心有余悸。大约只有5%的企业,可以做到在哪里跌倒,在哪里爬起来。那次失败最深刻的领悟是,企业的第一要务,不是片面追求做大,而是做长,长寿的长。”
 

痛定思痛,任建华砍除冗余业务,剔除落后产能,放弃全线溃败的多元化战略,只保留吸油烟机产品,并确定了“老板”全新的品牌使命——专注厨电,悦享生活。
 

但此时的国内油烟机市场已今非昔比,多家混战中,低端化和同质化相互倾轧,老板、方太、帅康、华帝等本土品牌只能靠价格战博出位。
 

2003年,以西门子和伊莱克斯为首的跨国厨电军团,席卷了国内高端油烟机市场。面对国际巨头的冲击,任建华和茅忠群意识到,对于耐用消费品,换新周期约在8-10年,周期较长,购买者更倾向于质量而非价格,低端和价格战没有出路。
 

同年,浙系油烟机品牌——方太和老板,双双开启价值变革。
 

任建华率先出招,为老板电器配备“三驾马车”,即产品差异化,品牌高端化,渠道多元化;茅忠群紧随其后,为方太祭出三大定位,即专业、高端、精品。
 

首当其冲的便是产品差异化。
 

方太以产品外观和降低噪音为突破点,引进了欧洲流行的“塔型”外观设计,研发出“欧式外观中国芯”的塔型油烟机;老板抓住中餐烹饪中油烟大的痛点,力主在产品和营销中追求“大风量、大吸力”。



 

老板大吸力油烟机 图源:老板官网
 

为此,二者曾掀起一场口水战,方太声称风量过大对提升油烟机效果并无帮助,老板电器随即反驳。
 

但在价格上,二者消除己见,几乎同步迈入了3500元以上的中高端油烟机行业。
 

从结果来看,姜还是老的辣,老板稍占优势,但“老二”方太当时也咬的很紧。公开数据显示,2009年老板和方太分别以17.6%、15.7%的市占率,稳居业界前两位,捍卫了浙江双雄在油烟机市场的领导地位。
 

事实上,初期价值论战中老板更加契合消费者的诉求。
 

节点财经查阅2012年的一份市场调查报告发现,在油烟机各个功能中,消费者关注度排在第一位的是吸力大,排在第二的是低噪音,第三位则是“免拆洗”。
 

于是,老板和方太开始向“免拆洗”发起冲击。
 

前者宣称用一个很密的油网过滤掉油,就能防止油进入电机,“拆洗”问题一朝化解为洗油网这么简单;后者立马跳出来质疑,指出没有任何油烟机可以做到电机不进油,相反自己的交错油槽滤网设计,可以更好地分离油和烟。
 

时至今日,这样的“较劲”、“对标”还在继续。比如今年6月,老板推出搭载鸿蒙生态的新产品,定义未来智慧厨房新生态;方太不落下风,以尝鲜鸿蒙系统的先行者自居。

其实,针锋相对的背后,实则是厨电双雄在研发上的比拼。
 

据财报披露,老板电器研发费用呈现逐年增加趋势,2018-2020年研发金额分别为2.93、2.99、3.03亿元,占当年营业收入的比重分别为3.95%、3.86%、3.73%。
 

方太对外表示,每年将不低于销售收入的5%投入到研发上,按2020年的销售额120亿计算,每年有6亿元花在研发上。
 

另据天眼查,截止今年上半年,老板电器拥有专利数2294件,其中发明专利538件;方太拥有专利数9530件,其中发明专利4511件。
 

显然,在研发上方太底气更足,成为公司在油烟机高端市场的鏖战中胜出的砝码。中怡康数据显示,2021年1-6月,5000元以上的高端吸油烟机市场份额排名中,方太零售额占比达到40.71%,雄踞榜首。
 

 03 、未来:从“两强争霸”到“一超多强”
 

2010年,老板电器成功登陆深交所,54岁的任建华完成了从消费市场到资本市场的完美一跃。
 

面对老板电器的上市加持,茅忠群不为所动:“每年我们的效益也不错,自有资金储备也是不错的,再去上市,拿那么多钱来干什么?”
 

茅忠群的自信确实是有道理的。
 

从历年宁波市制造业百强企业榜单公布的数据中,方太至少从2012年起,其营收规模26.7亿元,就已经在老板电器19.63亿元的营收规模之上了。2015年、2016年、2017年,二者的增速均保持在20%以上。



 

但在2018年-2019年,方太和老板电器此前高歌猛进的增势突然停滞,方太一度在2019年同比下滑0.29%。节点财经分析,这一方面是受到房地产行业调控的波及,另一方面是传统厨电市场空间趋近饱和。
 

然而,2020年,受疫情爆发、原材料涨价,人民币升值,劳动力成本上升等诸多因素影响,厨电行业再次萎靡。
 

奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2020年厨电零售额为551亿元,同比下滑了7.7%,零售量5647万台,同比下滑了6.8%,厨电双雄也在外部环境的掣肘下,于当年上半年营收录得负增长。
 

但风雨过后,方太较强的抵御能力和反弹能力让业绩迅速回温。
 

2020年方太营收超过120亿元,为行业最高,老板电器为81.36亿元,相差近40亿元。2021年上半年,方太营收同比增长64%,增速远高于老板的34.72%。
 

不过,和营收、增速相悖的是,方太在整体市占率上低于老板电器。
 

来自奥维罗盘的数据显示,2021年前7个月,以销售额计,厨电套餐线下市场,老板电器、方太分列一二位,对应市占率为44.87%、34.28%;同期,以销量计,厨电套餐线下市场,老板电器以市占率40.86%排名第一、方太以市占率28.51%排名第二。
 

不难看出,无论是销售额还是销量的市占率,老板电器暂时领先,但不可忽视的是,方太的高端价值愈发被消费者认可。
 

节点财经注意到,2021年前7个月,老板线上单品均价4333元,线下为6604元,方太线上为4576元,线下为7239元。线上线上,方太都卖的更贵。
 

不仅仅是卖的贵,方太还卖的好。
 

体现在市占率的变化上,2021年前7个月,厨电套餐的线上市场,老板电器、方太销额市占率一个同比上升1.76%,一个同比上升5.33%;线下市场,老板电器销额市占率同比下降1.06%,方太则同比上升2.96%。
 

线下销量层面,老板市占率同比下降0.33%,方太同比上升2.71%;线上销量市占率老板同比增长2.28%,方太同比增长4.69%。方太市场份额提升更快。
 

作为厨电双寡头,目前老板电器和方太强势把握行业顶端,垄断了7成以上市场份额,但展望后续,基于大鱼吃小鱼的商业规则和强者恒强的马太效应,两强的市场格局从齐头并进到分化,再进一步走向“一超多强”,由方太或老板位居中心,美的、九阳、苏泊尔、华帝、海尔等多品牌环绕,或只是时间问题。
 

在节点财经看来,这一过程中,相较老板电器,方太手中的砝码要重一些。
 

老板电器在厨电行业中最典型的是油烟机、灶具,2021年上半年,该系列产品仍占总营收的72.51%,主打卖点还是大吸力,其他品类的拓展有限;方太除烟机灶具等厨电套系以外,在洗碗机、净水机、集成灶、烹饪机器人等新型厨电产品方面均具有先发和体量优势。
 

这样的区别类似格力和美的。格力因为品类单一,增长压力大,已迫近市场“天花板”;美的营收来源多元,增长潜力大,前景广阔。
 

另外,方太不是上市公司,没有短期业绩压力,可以灵活地针对市场形势和消费者偏好出招。不过,短期来看,两家都要面临原材料成本上涨,以及人口出生率下降和地产调控带来的传统厨电市场低迷的考验。
 

围绕着“厨房的战争”,未来仍将继续,上市的老板与不上市的方太谁将笑到最后,仍是一个需要持续关注的话题。

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