2023-06-19
2023年，诞生20年、曾经风头无两的集成灶热度冷却，甚至被质疑走上下坡路。
这一年，被厨电业寄予厚望，认为是历经三年黑天鹅冲击后走向快速回暖的利好年。因为从今年开始，曾经制约行业发展多条线索均有明显松动：疫情困扰消散、原材料价格回落、房地产相关政策频发。
然而，事实是，预料中的“暖意融融”并未上演，原本在未来几年才会上演的淘汰赛，在去年就已拉开序幕，并在今年加速上演。
01
2023年，集成灶风口变冷，余温犹存
我们先来看几组数据：
2022年，连年高速增长的集成灶首次下滑。相关数据显示，全年零售额259亿元，同比小幅增长1.2%，零售量同比下滑4.5%。
进入2023年，集成灶行业预期中的反弹回暖尚未有效兑现。奥维云网数据显示，2023年Q1集成灶零售额规模48亿元，同比增长0.5%，零售量规模51万台，同比增长0.1%。
公开数据显示，2023年Q1，此前业绩一路增速“狂飙”的四家集成灶上市企业表现惨淡，营收全线下滑，其中浙江美大下滑幅度最大，为18.05%，净利润除帅丰之外，其他三家亦呈现不同幅度缩水。同时，面板爆炸、产品抽查不合格等问题偶有爆出。
此外，奥维云网数据显示：2023年Q1，集成灶行业线上品牌退出42个，线下品牌退出23个。仅在今年一季度，集成灶线上线下合计退市品牌高达65个。如此数据，放在整个家电领域来说，都实属罕见。
不可否认的事实是，集成灶赛道风口自2022年以来正在冷却。
当然，我们无须悲观。相较其他品类，视野放诸于整个家电产业，集成灶的表现依旧可圈可点，可谓余温尚存。
2023年一季度，烟、灶、消、嵌呈现不同幅度下滑，集成灶是除油烟机、燃气灶外，第三个超过百亿市场的厨电单品，且是百亿规模厨电产品中唯一正增长的品类。
对比来看，2022年集成灶市场零售额259亿元，同比增长1.4%；油烟机全渠道零售额296亿元，同比减少11.11%。集成灶与油烟机销售额仅相差37亿元，如果二者持续上演此消彼长，2023年集成灶或有可能替代油烟机成为厨电第一大品类。
02
多方势力逐鹿集成灶赛道，淘汰赛提前开启
行业增速放缓、60+个品牌出清、集成灶上市企业集体表现惨淡，一系列现象的背后，除了行业冷却之外，还暗示着集成灶市场的旧有秩序即将重新洗牌。
用四句话来形容就是：专业集成灶企业之间的竞争进一步白热化，专业集成灶占据绝对领先地位的市场格局或将在不远的将来被打破，传统厨电企业反击战已经拉开序幕，淘汰赛提前开启。
首先，从专业集成灶之间的竞争来看，2021年火星人一举超越美大，坐上营收TOP1宝座，并于2022年继续蝉联第一；行业营收第三、第四的亿田与帅丰虽然排位未变，但其差距逐渐拉大。同时，排名之外，集成灶行业营收冠亚军火星人和美大双双突破20亿大关，排名第三的亿田踏进10亿元门槛。
其次，从传统厨电企业反击来看，以前消费者选择集成灶大都局限于火星人、亿田、森歌、美大等专业集成灶品牌。但近两年，情况变了。
2021年华帝主品牌正式入局集成灶，入局以来一路高歌猛进，保持三位数惊人速度增长；2022年老板电器主品牌官宣进军集成灶赛道，当年发布集成灶新型号10款，新开专卖店近500家，集成灶融合店约2000家；2022年618大战期间，方太低调上线集成灶产品；小米推出一款带有明显小米印记与标签的智能蒸烤集成灶S1，以“年轻人的第一台集成灶”作为产品广告语，将蒸烤一体集成灶价格拉至万元以下。
此外，海尔、美的、万和、万家乐、苏泊尔等综合家电、传统厨电、小家电企业加码布局集成灶。大有一种，“这一次，我要把失去的都夺回来”之势。
此前集成灶的快速崛起，对传统厨电企业带来不小压力，而今随着厨电龙头下定决定入局集成灶并快速补齐集成灶技术短板，进行反击，其快速发展之势为集成灶行业棋局带来风云变幻。专业集成灶企业集体下滑的同时，传统厨电企业在集成灶赛道一路向上。
以老板电器为例，奥维云网数据显示，2022年12月老板电器的三款集成灶产品占线下渠道集成灶TOP10的前三席；2022年老板电器集成灶营收3.85亿元，同比增长17.92%。
专业集成灶企业竞争的进一步白热化，传统厨电企业的猛烈反击，以及原材料价格的回落，多因素叠加作用下，2023年集成灶均价有呈下滑趋势。据奥维云网(AVC)监测数据显示，2023年Q1集成灶线上市场均价7725元，同比下滑3.3%，线下(KA)市场均价9966元，同比增长0.5%。
混战之下，集成灶淘汰赛已然开启。
结语
赛道降温、竞争加剧，淘汰赛提前开启并加速进行，2023年集成灶企业的日子并不好过。
但是，在企业战略、品牌建设、产品迭代、渠道布局、营销创新等方面高筑护城河，拥有核心竞争力的企业依然无惧外界纷扰。正所谓：百舸击水，强者无惧惊涛骇浪。
