2023-09-05
前几年，集成灶行业保持着快速发展的向上态势。进入2022年后，由于房地产市场持续低迷以及主流消费降级，集成灶承压前行。进入2023年以来，集成灶市场已经告别过去的一路增长走势，进入了一轮下行的动荡、调整周期。
接下来，集成灶市场是触底反弹，还是反复动荡，或是一蹶不振，还存在很多的不确定因素。
01、集成灶行业进入限量的淘汰赛
回顾2015年至2021年这7年，集成灶行业从蓝海俯冲期进到平稳过渡期，市场规模也从2015年的36亿元飙增至2021年的256亿元。增速连续位居厨电行业各品类之首。即便是疫情爆发，整体厨卫行业不景气的情况下，集成灶行业仍然具有极强的增长势头。可见，前几年集成灶行业保持着快速发展的向上态势。
但是进入2022年以来，集成灶的发展速度下行。据奥维云网推总数据显示，2023 年上半年集成灶零售量134万台，同比下滑 1.3%，零售额 124 亿元，同比下滑0.4%，市场整体出现回落。从各企业半年报来看，4家集成灶上市企业中，虽然火星人和亿田实现了营收增长，但分产品看，4家公司集成灶部分营收均出现下滑。
联想到今年一季度，集成灶在线上线下市场出现高达60多个品牌的退市潮。虽然同期也有不少传统厨电发力集成灶品类，但这仍然让外界觉得“集成灶市场的增长天花板”已经逼近，集成灶企业“顺风顺水”上涨盈利的好日子，是不是已经到头了？
集成灶的市场规模下行原因并不是单一的。自2022年以来，地产市场出现惯性下滑，再加上精装修市场也持续低迷，集成灶作为与地产强关联属性的产品，地产下行的担忧往往最直接地反映在集成灶的市场变化中。再加上居民消费意愿减弱，以及原材料价格走势不断升高，集成灶企业选择“推高卖新”，很大程度上影响了集成灶的销售。
由此，集成灶在经历了前面10多年的推广、发展和引爆之后，“集成灶”新增需求的逐渐放缓，正在迎来新的转折点和洗牌期。
02、难说定局，行业仍存变数
集成灶的市场发展是否已经失去了增长空间？恐怕很难下此定论。行业的另一组数据暗示我们，它的增长还有潜力。
奥维云网（AVC）数据显示，2015年我国集成灶渗透率为2.1%，至2021年这一数据为12.4%，到2022年，渗透率增长至13.64%。很明显，对比厨电市场大势，集成灶行业的渗透率仍处于较低水平，还有较大的发展空间。
根据房产市场来看，2022年，房地产“保交楼”系列利好政策频出，楼市调控、信贷条件宽松。根据住房和城乡建设部披露的信息，2022年，全国约50家房企累计交房429万套。进入2023年，全国保交楼专项借款项目总体复工率接近100%，累计已经完成住房交付超过165万套，首批专项借款项目住房交付率超过60%。这表明“保交楼”取得阶段性进展。
随着消费信心改善、保交楼工作稳步推进，地产行业将从逆境中走出来，迎来复苏迹象，集成灶作为配置率还较低的厨电品类有望率先展现出较强的弹性。
另一方面，存量市场的“以旧换新”成为未来集成灶行业规模持续扩张的核心引擎。来自国家发改委数据显示，目前我国家电保有量超过21亿台，每年淘汰废旧家电约1亿台至1.2亿台。在这庞大数据的背后，更隐藏着不少老旧厨电超龄服役的情况，尤其是烟机、燃气灶这些大型厨电。
另外，中国目前差不多有8000万套二手房，奥维云网测算认为，早在2019年时，老房二手房装修量就接近890万户，市场占比超过40%。旧房翻新、品质居住诉求带来的存量市场改善型消费，将显著影响大型厨电市场的未来市场需求，为行业的发展提供了新的机遇。
据我们分析，2024年-2026年，集成灶行业或将进入集成报废更新换代期，迎来第一轮“以旧换新”高峰。如何未雨绸缪布局“以旧换新”市场，是集成灶企业未来一段时期撬动新增长的关键。
尽管上半年集成灶行业整体承压前行，但是产品集成化仍然是厨电行业确定性发展方向之一，因此集成灶市场的韧性依然存在。在宏观调控政策利好下，下半年集成灶市场行情大概率会好于上半年。具体表现为蒸烤类集成灶占比持续走高，高端化趋势明显。奥维云网（AVC）监测数据显示，2023 年上半年集成灶线上市场蒸烤独立款 + 蒸烤一体款产品零售额占比已达 75%，同比增长 9%，线下市场占比为 59%，同比增长 9%。
随着技术的进步和消费升级，厨电发展呈现出集成化、智能化、数字化、整装化等几大趋势，这也说明一机多用、性价比高的集成灶将进一步蚕食传统厨电的市场份额。
03、多元化发展成未来成长空间
目前，集成灶行业的发展结构正从过往依赖单一的建材渠道、产品以及服务向多元化进军扩散，企业要把握当下发展趋势，从渠道、产品、服务上全面升级和布局，延长价值链，提升利润空间，以获得持续的增长。
在产品生产上，针对多元化的消费需求，集成灶企业正在积极求变，不断优化升级产品技术，研发契合消费需求的产品功能，同时朝着高端智能化、产品多样化、精致平民化几个方向发展。今年以来，集成灶创新产品层出不穷：火星人推出新物种—蒸烤料理集成灶NEXT、亿田推出搭载「5°C鲜」创新科技的S8iP蒸烤独立集成灶、森歌推出行业首台蒸烤箱内胆自动清洁集成灶Z8、奥田发布行业首款古法烹饪集成灶ZKT9-AI、板川推出基于“电能明火燃烧技术”为核心科技的纯电集成灶……
在渠道布局上，集成灶企业不仅在继续巩固线下专卖店及经销门店主流渠道的发展，也在积极推进对电商、整装等多元化新兴渠道的布局和拓展，向家电属性靠拢以打破消费者在触达及决策上的局限，打造线上、线下全渠道融合的销售模式。这有利于集成灶企业扩大推广范围，挖掘更大的市场。
