2023-09-07
2023年，穿越疫情周期的厨电行业，正在进入全新周期。
从行业整体来看，在低迷中度过6年的厨电行业，重回增长。而一向保持高增态势的集成灶，却陷入量额齐降的困境。
新周期之下，除了细分品类的分化与反转之外，厨电渠道的变革迭代正在加剧上演。其中，家装公司成为厨电企业口中的高频词汇。
鉴于《厨电新观察》探访时，多家厨电企业不约而同谈及家装渠道的巨大潜力，结合近日电商巨头京东官宣“进厨房”搅动家装赛道重磅事件，本文我们展开剖析。
01
装修渠道开发繁荣年
2023年以来，厨电企业在家装渠道的拓展如火如荼。
今年3月，老板电器诚邀全国菁英家装人，开启五天四夜「百强家装菁英戈壁挑战赛」。以社群经营的形式，与各个优秀家装企业建立紧密联系。
同样3月， “守护春天 美好筑家”圣都整装携手方太联合战略发布会暨家装新厨房设计师沙龙顺利召开。会上，双方就企业战略布局、行业发展趋势进行深度探讨，并达成2023年“一心一亿”战略合作。
方太相关负责人表示：方太与圣都的合作将会成为一个标杆。因为在大环境的影响下，家装渠道还能够逆势而上，方太与家装赛道上的骏马圣都的联合是必然趋势。
4月，北京合建大厦总部，以“五一抢先定装修，合建装饰老房焕新季，3万元装修补贴开心领”为主题的活动上，合建装饰宣布与方太、科勒战略结盟。方太表示，消费者对合建信任度与满意度较高，产品在合建装饰的销售量逐年递增，较2022年同期均增长了120%以上。
6月，老板电器联合多个头部家装公司及协会，发起“链动高品质·老板电器家装创造者联盟暨设计名师汇启动礼”活动。
会上，老板电器营销副总表示：面对大批存量房装修翻新的需求，以及家装整体解决方案的消费趋势，老板电器希望通过组建家装创造者联盟与头部家装企业、设计师进行强力联合，重构家装渠道力，为中国消费者创造理想的居家生活空间。
今年年初，在火星人核心加盟商家装&渠道会上，火星人表示2022年家装业绩同比增长101.28%。自2020年家装渠道布局雏形，火星人2022年至今进入高歌猛进阶段，完成了与国内头部装饰公司、大型定制企业签约合作的全战略布局，并且配备完善的家装团队为合作伙伴进行运营赋能。
今年上半年集成灶上市企业唯一营利双增长的亿田，在其业绩报告中指出：业绩驱动要素之一来自于“拓宽家装、KA渠道，择优开拓工程渠道，签约家装龙头企业与优质地产商开展战略合作”。
家装企业在厨电渠道环节的地位上升，意味着厨电行业一个新渠道结构时代正在到来。
02
看见存量里的增量
今年5月，京东宣布上线自营装修业务，希望进入六万亿规模的家居家装市场。8月29日，宣布厨房京东新战略。京东集团相关负责人表示，京东将以厨房作为首要切入点，迈入家装局部改造市场。
作为电商巨头，京东为何要切入家装市场？
京东李帅表示：虽然今年房地产市场依然低迷，但用户对家庭局部空间改造的需求还是比较旺盛，尤其是对厨房空间的改造，“从行业数据我们可以看到，中国有70%的厨房空间老旧，亟待换新。”
据悉，经过数十年发展，中国厨电橱柜存量市场规模达到万亿元以上。可以说，存量市场正成为厨房市场竞争关键。
无论是电商巨头京东“下厨房”，还是厨电企业与家装企业结盟，其背后都在瞄准存量时代的厨房装修渠道。
而装修渠道的价值凸显，从以下几组数据可见一斑。
多次被传破产清算的家电零售巨头国美，2023年上半年实现营收4.15亿元，同比下降96.57%；归母净亏损35.29亿元，同比扩大19.32%；线下零售净亏损两百多亿。
同为家电零售两大巨头之一的红星美凯龙，也没有表面看起来“光鲜”。公开数据显示：2023年上半年，2023年上半年红星美凯龙实现营业总收入56.60亿元，同比下降18.64%；归母净利润1.51亿元，同比下降85.30%；扣非净利润9024.11万元，同比下降90.37%。
家装领军企业东易日盛财报显示，2023年上半年营业收入约13.36亿元，2022年同期营业收入约9.64亿元，同比增加38.67%。其中，家装收入11.70亿元，同比增长超四成。
贝壳家装家居业务合同额在今年二季度达到了34亿元人民币，同比增速超过100%，其中硬装单量同比增长90%以上。Q2单季度收入超过26亿元，同比增长91%，环比增长86%。
一面，是家装卖场势微；一面，是家装渠道的爆发向上。尤其是存量时代的局改，成为厨电新增长极。
03
装企正在成为厨电流量新入口
家装企业成为厨电流量新入口的命题，毋庸置疑。复盘整个行业渠道变革历程，或许我们更能理解当前的态势。
2000年左右，厨电企业竞争的核心在于“得渠道者得天下”。在此背景下，家电家居卖场快速发展并主导家电渠道模式，使得原本分散的家居消费流量有效聚集，成为家电家居行业的流量入口。
与此同时，为了摆脱卖场钳制，掌握主动权，家电企业开始酝酿自建渠道。直到如今，自建专卖店依然是各大厨电企业的核心布局。
2010年开始，随着互联网模式兴起，厨电行业流量入口开始分散。一方面，由京东、天猫主导的平台商风头正劲，成为厨电行业做大做强绕不开的战略渠道。与京东/天猫全线合作，布局线上与下沉市场，成为厨电企业必然选择。
另一方面，抖音、快手、小红书等以直播带货和内容营销为核心社交渠道不断涌现，推动渠道不断裂变。
此外，还有一条隐形的厨电流通渠道，即厨电前置，也就是本文的主题家装渠道。随着房地产精装盛行，很多房产商交付用户的不再是毛坯房，而是精装修房。精装房，必配置的就包含厨电产品——灶具、油烟机、洗碗机、电饭煲、电烤箱等；同时，随着房地产市场进入存量时代，旧房改造与局改，成为未来一段时期厨电探索新增量的重要入口。
而如何抢占装修渠道？除了toB的工装集采之外，家装企业是绝佳流量入口。
结语
家装企业成为厨电新的流量入口，是既定事实。但，这并不意味着单个渠道的一枝独秀。而是，传统代理+专卖店+全国连锁卖场+电商平台+社交电商+内容电商+工装+精装+装企等多元化并存，共同构成厨电渠道体系的拼图。
只不过，站在行业从增量步入存量时代的十字路口，在此特定时代背景下，装企的重要性更加显眼。
