2023-09-12
最近几天，朋友圈不是被瑞幸咖啡的“酱香拿铁”轰炸，就是被欧派推出的橱柜衣柜“699普惠套餐”给刷屏了。
9月1日，欧派新推出菲思卡尔系列衣柜/橱柜 699。抛出“价格王炸”后，瞬间在行业内引发热议。短短几天，引发索菲亚、尚品宅配、好莱客、志邦、金牌等定制家居企业纷纷下场，价格下调，谁也不想自己的市场份额被轻易蚕食。家居行业的价格战日益白热化。
其实，这种超低价策略并非只是定制家居行业的专利。在内卷严重的厨电行业，价格战持续已久，并且呈现愈演愈烈的势头。
一直以来，我们都能听到“低价没有未来”“价格战容易形成恶性竞争，不利于行业长远发展”这样的观点。然而事实真是如此吗？
虽然激烈的价格战会在一段时间内带来利润的降低，内卷会引发行业加速洗牌。但从长远来看，进入淘汰赛阶段，这种洗牌反而是利大于弊的。
01
头部企业竞争加剧，促进行业优胜劣汰
当行业进入存量市场后，要想继续维持增长，只有从别人碗中抢增量。对于头部品牌而言，降价既是“去产能”的有效手段，也是重新主导定价权，推动市场份额重新分配的杀手锏。
目前来看，厨电行业的品牌集中度已经很高。在规模化优势下，大企业从高、中、低端市场，全面发起洗牌，打响了一轮立体性的抢夺战役，不仅在争夺高利润市场，同时还在高性价比、高需求量，以及大规模量等各级市场四面出击。
特别是很多中小企业赖以生存的低价区间，为了争夺市场份额，有头部品牌16L燃气热水器电商渠道零售价甚至卖到990多元，包安装包邮还有买赠，附带多项服务。200多、300多、至500多元的吸油烟机遍布电商渠道，许多还是知名品牌商标。这个售价比很多经销商的进价还低，对于走低价的中小品牌来说，几乎是灭顶之灾。
一方面，规模企业有集采和自动化生产的成本优势，可以做到极高的性价比。头部企业依靠自身规模优势，还能承受价格战中的利润下滑。而许多中小企业没有较强的产能制造能力，成本优势并不明显，很难抵挡低价促销的冲击，经营压力将日益加大。
另一方面，头部企业率先开启价格战，本质上是“引流战”，引流产品，商家将利润降到最低，或是成本倒挂依赖厂家政策补贴。其目的是以低价产品作为引流抓手，把顾客的目光吸引过来，从而带动客户消费高利润产品。
但对于市场认知度不足的品牌来说，即使降低价格引流，由于没有有大量的利润产品、自主产品做结构支撑，不但不能扩大市场份额，反而会进一步降低利润。造成的结果就是，弱势企业不跟进价格战，必然流失市场份额，而正面硬刚头部品牌价格战，要么进一步降低产品配置以压缩成本，生产劣质产品，要么被逼出局。
02
价格战的背后，是行业走向成熟的标志
价格战是行业发展的特定阶段，有其合理性又避无可避，每个行业都不例外。但这并不意味着厨电企业就只能坐以待毙，既然避无可避，就只能迎面直击，有所动作，方能在价格战中突围。
一般而言，当行业进入高度同质化时期，就会引发价格战。当前市场上众多厨电产品定位不清，技术平庸，同质化程度极高。
因此，重新洗牌，细分目标市场是必须的。
不断地价格战会使得行业产品价格逐渐逼近成本，生存压力增加，当企业增长放缓，无利润可赚时，其它的竞争形式，包括品牌竞争、质量竞争、服务竞争、产品品种竞争以及技术竞争等就成为了企业竞争的主体。这就倒逼行业加速转型和创新，加速产品升级换代和业务结构调整，实现差异性竞争，告别同质化。
一旦价格战陷入瓶颈，各品牌价格压无可压的时候，谁的产品最好，技术最新最实用，谁就能在价格战中突围。厨电品牌要想获得市场的认可，在消费者心中确立品牌地位，并形成品牌联想，就需要树立自己的“标识”。通过技术创新和新产品开发，做到人无我有，人有我新，掌握主动权。
如今包括老板、方太、火星人、森歌、亿田在内的头部企业在数字化、智能化和集成化等方面为代表的新一轮转型升级中已经取得可喜的成果。品牌、服务、质量、技术相比十几二十年前取得了巨大的提升，整个行业都在不断提高和进步。
另一方面，价格战迫使企业不断提高经营管理效率，不断挖掘自己的潜力。强化企业内部的生产管理效率，提升企业的营销渠道能力，综合竞争力进一步增强。经过“战火”洗礼的厨电品牌会越战越强。
结语
价格战有其合理性。但长期的价格战以牺牲利润为代价来获取营业额的增长，这无异于饮鸩止渴、竭泽而渔。
因此价格战转型为价值战也是必然的。在前一轮价格战中，劣质产品生产商及谋求短期利益者被淘汰。下一轮价值战各企业必将大力推进产品革新，提升质量、服务等各个方面，从而推动整个厨电行业的发展。
所以各厨电品牌不如放手拥抱这波价格战，化挑战为机遇，在行业重新洗牌中迎来新生。
