2021-06-29
最近公司有好多同事聊天的时候表示，今年的618感觉在不经意间就结束了，不仅自己在618消费买的少了，而且感觉品牌对于618的宣传今年也低调了很多，没有去年相互之间PK、不停的刷数据、不停的晒工作状态等，和前几年没几个小时就要发个通稿相比，今年品牌发战报只能算是“例行公事”，某些很知名的品牌去年的时候会发全网战报，今年也改成了跟平台合作发单平台战报。有一种今年的618，平台、商家、消费者都很冷静的状态。
凡事反常必为妖，观哥认为，今年618的平静背后，则很可能是一种新的消费信号的释放。
01、让我们一起先来看看618电商的改变
1、线下经销商的开始积极参与电商平台
过去的618、双十一之所以如此火爆，主要是因为过去的电商的战场只有天猫、京东等平台，而这两年来，随着PDD、抖音、视频号直播的崛起，618的主战场同样不再仅仅只是局限在电商平台上，而是开始下沉到了各个品牌商家和门店身上，越来越多的商家开始选择自己做直播带货、选择自己做视频号直播、选择自己做社群。
因为线下的商家他们面对来势汹汹的电商，他们不会选择坐以待毙，在经过电商的几年冲击之后，大家已经明白了怎么在电商时代做生意。
2、618的意义正在发生改变
过去，618的意义对于品牌来说，在于流量的争夺与品宣的高地。因为在过去几年，618和双11是用户关注的点所在，所以品牌都希望通过618的战绩来彰显品牌的影响力与行业地位，经历了几年电商平台的发展，消费者已经逐渐对于电商的数字狂欢失去了兴趣，现在的618更像是一个平台和商家既定动作，更加具有标志性的意义。平台和商家们之所以会参与618，在很多时候，他们将618看成是一个上半年的消费时点。
正如奥维云网的表示：在今年618，各大平台和品牌都牟足了劲，京东、天猫等平台都降低了补贴门槛，抖音、快手也分别从“兴趣电商“和”人设电商“两大方向积极布局。在传统电商流量红利边际减弱的情况下，抖音和快手通过精准的兴趣推荐实现了精准定位，发掘并满足了无数消费者需求。
正式在这样的背景下，618也不再是某个平台的618，对于品牌来说，618可选择的平台更多，玩法也更多。
02、在这样的改变之下，618期间厨电行业的数据如何？
在今年一季度，我国家用电器的消费总额增速在社销品整体增速之上，但是截至今年5月，家电整体的涨幅回落，落后于社销品整体增长。在如今的后疫情时代，消费者的消费重心转移，更偏向购买保值或享受类的产品，对于家电的等耐用品的消费兴趣欠佳，五一的销售下滑就可以印证这一点。但是到了疫情得控后的首个618大促，各界都对其广泛关注。
从品类表现上看，根据奥维云网（AVC）线上监测数据显示：
1、嵌入式单功能蒸烤箱持续下滑
在2021年618期间，嵌入式单功能蒸烤箱产品零售额0.5亿元，同比下滑14.9%，同比19年618下滑30.4%。主要特征为71L产品地位逐渐稳固、布局企业较少市场空间较大，在产品结构上，线上嵌入式单功能中低端市场逐渐放大，高端市场冲击压力大。头部品牌格局稳固、线上凯度、线下卡萨帝杀出重围。且头部热门商品以老品居多，各家差异布局争夺细分市场。
2、集成灶受传统厨电夹击围攻，线上销量小幅下滑
总体而言，2021年618期间集成灶零售额6.3亿元，同比下滑14.0%，同比19年618上涨28.4%；整体市场表现为，线下集成灶KA渠道布局加深，零售规模大幅提升。在618期间，线上蒸烤一体机已成为第一大型品类产品，线下则仍以烟灶消为销售主体，但占比逐年萎缩。线上高端集成灶比例大幅提升，占整体市场近5成，而11000-15000的产品市场空间进一步提升。
并从2021年618线上数据来看，今年品牌销售格局上来看，整体竞争格局还处于焦灼状态，火星人、亿田、森歌、帅丰、奥田等品牌相互处于攻守状态。2021年亿田电商排名提升一位，占据第二。
3、洗碗机成最大增长点，供需两旺
2021年618期间，洗碗机整体零售额9.3亿元，同比上涨26.5%，同比19年618上涨99.0%。嵌入式复合机和洗碗机增势可喜，一直处于高速发展期。
洗碗机市场随着近两年的快速井喷，将成为未来5-10年品牌战略级市场，随着诸多品牌的加入，洗碗机618市场近3年持续走高，从4.7亿增长至9.3亿，而老板方太对于洗碗机市场可谓是重金投入，新品力度也不断加强，故此这2大品牌在618期间的话语权也进一步加强。
竞争加剧的同时，是价格的下探，3500-5000元价格段的中高端需求加速扩容。
结语：通过今年的6·18大促，隐隐约约看到了传统电商模式已经逐渐走入瓶颈期，新零售以及产业互联网的落地或将为电商找到新的方向。对于厨电品牌来说，新电商平台，或将成为下一轮竞争的主战场。
