观察|4P理论浅谈厨电行业2020上半年现状

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2020-09-08

愿每一个行业都能潜修内功静待花开,一起期待更加精彩的下半年!

     站在2020年中十字路口,作为厨电行业的观察者,厨电新观察认为,我们有必要静下心来,好好回顾一下这魔幻的上半年了。

 

     以史为鉴,可以知兴替。下面跟着观哥一起,通过4P理论梳理厨电行业发展的脉络,探索行业未来走势吧!

 

 
 
01、
产品(Product)
健康和场景需求推动厨电产品升级
 
 
 
1、“健康烹饪”成为中国厨房主题
 
 
 
     受新冠疫情影响,全民消费意识呈现新的变化。除了口罩、消毒水等日用品供不应求,带有清洁、杀菌、消毒等属性的健康厨电,比如洗碗机、消毒柜、果蔬清洗机、带消毒功能的集成灶等,得到空前关注。
 
     此外,疫情带来的恐慌,催热健康的烹饪方式, 这直接推动了厨电产品的升级换代。传统以“油烟机、燃气灶”为主的厨房格局被打破,洗碗机、蒸箱、蒸烤一体、消毒柜、集成灶等具有健康属性的产品逆势大幅增长,在厨电细分品类中的占比进一步扩大。

 

     奥维云网推总数据显示:2020年一季度消毒柜市场零售额8.7亿,同比增长0.7%;零售量125.8万台,同比增长12.6%。洗碗机零售额10.4亿元,同比下降4.1%,零售量24.6万台,同比增长10.4%。

 

 

     不少品牌已经嗅到这场变革带来的机遇,一场健康厨电大战正在如火如荼的进行。

 

 
2、从单品到集成,从产品到场景,厨电产品迭代不休
 
 
 
     疫情期间的隔离,让人们的目光从客厅转向了厨房,那些原本被忽视的需求被放大。
 

     据《2020新冠疫情用户行为态度影响与趋势报告》显示,席卷全球的疫情让数以百万级的家庭又重新拥有了做饭的时间和空间,唤醒了人们对于烹饪的热爱与热情。

 

     这加速推进了厨房电器向“更大、更全、更便利”的方向发展,更大即产品性能指标的升级,更全指产品套系化和集成化,更便利则是产品安装和使用的便利化。

 

     在产品性能指标方面,消费者在疫情宅家秀厨艺的同时,对产品功能要求更加具象化:比如烟机的大风量、智能净化、耐高温、杀菌消毒等产品需求开始释放。


     奥维云网(AVC)监测数据显示,2020年一季度期间21m3/min大风量产品结构性占比进一步提升,线上同比去年增长5.7%,线下同比增长1.4%。

 

 

     在产品集成化方面,作为细分品类的代表,2020年第一季度烟灶蒸烤一体集成灶增长8.4%,烟灶蒸烤分体集成灶同比增长6.4%,在第一季度全行业大幅下滑的情况下,依然逆势增长。

 

 

     亿田集成灶与天猫精灵的跨界牵手,也是2020年集成灶产品集成化创新方面不可多得的典型。

 

     在产品套系化方面,基于消费者对于厨房需求的新变化,老板电器提出了“中国新厨房 老板四件套”品牌战略,推出套系化产品,致力于为消费者打造健康智能的中国新厨房。

 

     从单一的烟灶消,到功能复合化的集成灶,再到橱柜、洗碗机、净水机、蒸烤机、净水机、集成水槽等厨电整体解决方案,厨电产品在产品功能多元化、结构模块化、安装与维修便利化三个方面,以用户使用舒适度与体验感为中心,在不断改进和升级。

 

 

02、
价格(Price)
不屑于低价的集成灶也迎来价格战风暴
 
 

 

     价格战策略在厨电行业,尤其是在烟灶消传统三件套品类中,早已司空见惯。此前连年高速增长,不屑于低价的集成灶行业,在大规模价格战中一直是缺席的。

 

     但,随着2019年行业换挡,步入增速放缓通道,在疫情“催化剂”之下,集成灶行业的价格战风暴也已经席卷而来。

 

     奥维云网(AVC)监测数据显示,今年2-5月16周销售周期中,线上渠道大家电产品,又以集成灶零售均价降幅为最,同比去年下降金额达1205元。今年618整体价格下行的幅度相较于往年也均有所增大。

 

 

     追根究底,价格战现象的背后驱动因素有三:国家宏观政策密集调控,行业陷入增长乏力境况,无法支持价格持续上涨;行业快速扩张的同时埋下同质化隐患,创新不足无法支撑高端价格;电商一方面让价格更加透明,另一方面为线下带来冲击,实体门店利润被挤压。

 

     当然,从其他成熟行业发展规律来看:价格战只是提醒企业在确保合理利润的前提下,构建更强大的核心竞争力。未来厨电企业之间的竞争,必将从价格到价值、从促销到技术等产品和技术单一层面的竞争,转向以用户使用和产品体验为全新坐标的新赛道。

 

03、
渠道(Place)
家装+工装,线上+线下,厨电行业渠道变革提速
 
 
 
1、是蜜糖还是砒霜?精装工程的机会与陷阱
 
 
 
     线下KA卖场、建材渠道连续下滑,专卖店失去往日光彩,近年来被看好的电商渠道增速也放慢了脚步.....相较而言,精装修市场(工程渠道)却一骑绝尘。

 

     数据显示,中国精装修市场开盘规模从2016年的1356个上升到了2019年3581个,市场规模高达319.3万套,规模同比增长26.2%。其中油烟机和燃气灶的配套率达到了95%以上。

 

 

     在“政策驱动”+“规模优势”双引擎的推动下,工程渠道成为厨电行业未来一段时间内最具增长潜力的渠道,也是唯一确定的增量市场。

 

     但是,这样的红利,并非每一个品牌都能分得一杯羹。重重门槛和支付周期是很多中小企业难以承受之重。工装渠道于中小企业而言,带来一定增长的同时,一旦产品质量、安装、交付等环节稍有差错就会带来毁灭性打击。

 

     精装房渠道是蜜糖还是砒霜?这取决于企业自身的实力,不断修炼提升内功才是致胜王道。

 

2、厨电遇上新零售,线上线下深度融合持续变革
 
 
 
     近年来,厨电行业线上市场规模持续扩大,进一步分流线下渠道市场规模,线上线下同时推进早已成为行业常态。尤其是,以疫情开启的2020年,前3个月线下几乎停摆,但线上却持续突破。
 
     据中怡康周度数据,油烟机11-14周整体线上/线下量同比+24.5%/-44.9%,燃气灶11-14周整体线上/线下量同比+22.8%/-40.6%。
 
     随着市场回暖,被压抑的消费需求延迟释放,加之各大平台史上最大优惠力度加码,今年618线上消费再创历史新高。

 

 

     值得一提的是,在今年各大品牌激战的618,火星人以“全网爆售21000台+,618期间销售额1.81亿元”的成绩,成功杀入“亿元俱乐部”。

 

     当然,线上暴增的销量,也让很多企业措手不及,狂欢之后还需深度思考问题本质,打造线上线下深度融合的核心竞争力。

 

     如何加速构建物流体系建设,提升售后服务体验,规避大量交易、退款产生的风险;如何平衡厂商之间利益,妥善处理线上线下渠道;如何加强门店场景体验,推进门店数字化转型;如何借力直播等新兴手段积极推进市场下沉......厨电行业线上线下融合之路道阻且长。

 

04、
营销(Promotion)
品牌年轻化道路上坑很多,厨电品牌且行且闪避
 
 
 
1、直播是疫情下的速效救心丸 但不是救命稻草
 
 

 

     疫情阴霾之下,直播带货冲上风口浪尖,且势头愈演愈烈。网红主播、明星大咖、央视BOY、企业老板、高管等都披挂上阵,蜂拥而至直播间。厨电行业也不例外。

 

     作为集成灶行业龙头,年后美大相继推出“2.9宅享大福利,美大集成灶千城直播惠”“315 美大诚信护航放心购”“327美大健康厨房一站购”“418美大厨神直购惠”等活动,打响厨电行业直播带货新战役。


     云签约、云招商、云发布、云促销,疫情影响之下,各大厨电品牌纷纷入局直播。一些尝到甜头的企业,已经将直播视为最有增长潜力的营销阵地和销售渠道。

 

     天下大势浩浩荡荡,顺之者昌逆之者亡。在这样一个“人人皆可播、万物皆可播”的时代,不做直播放佛就会被淘汰。但,厨电新观察想说,打铁还需自身硬,如果没有两把刷子,就不要轻易跟风。

 

     直播带货是一把双刃剑,舞好了你会强身健体,舞不好可能会伤身。尤其是没有海量粉丝、专业运营团队、资金实力、高性价比产品和品牌知名度的中小企业,如果选择直播这条道一定要慎之又慎。

 

     对于没有直播优势的中小品牌而言,与其选择叫好不叫座的直播,还不如好好想想如何与经销商一起做好“销服一体”的服务化营销。未来厨电行业的核心竞争力不是产品,不是技术,而是服务。

 

 

2、品牌年轻化大趋势之下,各大厨电品牌寻求突破

 

 

     目前,中国拥有世界上最庞大的Z人群,人数已达1.49亿。没有哪个时代像如今这样,几乎所有品牌都在“讨好”年轻人。可以说,抓住年轻人就抓住了市场。

 

     自2017年天猫推出“国品计划”,一股国潮风和联名热瞬间引爆了社交话题,而其中品牌年轻化成为了各大品牌营销的重点课题。在这场年轻化的大潮中,厨电品牌也未缺席。

 

     2020年4月,方太集团发布全新品牌“miboi米博”,除了承载集团剑指千亿的使命之外,更多的是其抢占追求轻厨生活方式新兴消费群体的野心。

 

     2020年5月,美大上市八周年之际推出全新品牌“天牛”, 定位为时尚厨电创领者,主攻年轻消费群体。

 

     无独有偶,美的提出“轻·净新厨房”概念,万和、老板赞助慢综艺《向往的生活》,也是品牌与年轻消费群体沟通的范本。

 

     当然,任何时代都有年轻人,不是任何时候都需要做品牌年轻化,也不是每一个品牌都必须年轻化,还是要基于品牌自身定位去衡量决策。

 

 

 
 
 
     有人说,2020年是过去十年最差的一年,但也许是未来十年最好的一年。面对更加复杂和充满不确定性的未来,只有付出200%的努力,才能将冬天失去的加倍抢回来。愿每一个企业都能潜修内功静待花开,一起期待更加精彩的下半年!
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