618集成灶爆发式增长的背后:从火星人集成灶看行业走势

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2020-09-08

一个行业的崛起首先是企业的崛起,品牌的崛起。

      近日,京东公布618最终成绩单,其中集成灶作为厨电的细分品类强势爆发。6月18日零点刚过,开售仅3分钟,京东集成灶销量超去年全天!成交额占比由去年同期的5%提升至20%。

 

      令人惊叹的数字背后,一方面是消费者释放出来的巨大能量,另一方面也让我们看到集成灶势头的如火如荼。

 

      对于厨电新观察而言,大数据之下,洞察经济、行业、品牌以及消费者之间的各种关系,才是价值所在。而618是理解行业变化、消费者变化和品牌势能的重要窗口。

 

 

      这一次,厨电新观察试图以火星人的618表现为切入口,厘清集成灶行业的发展走势。

 

 

 
01、
从细分市场到主流选择

 

      一个行业的崛起首先是企业的崛起,品牌的崛起。

 

      早期的集成灶行业有品类没品牌,由于缺少具有国民度的品牌,也让这个行业发展初期颇受质疑,不被看好。而如今随着火星人集成灶等品牌的相继崛起,让市场对于这个行业有了更具象的了解。而在火星人的身上,我们也看到当下的集成灶在品牌价值、设计理念、产品创新上也逐渐有了与传统厨电品牌相抗衡的力量。

 

      “现在流行火星人集成灶”显然不是一句空话。据天猫生意参谋、京东商智等平台综合数据显示,2020年618期间火星人全网销售1.81亿!同比增长40%,继续卫冕集成灶行业TOP1。

 

 

      “从不知道集成灶,到考虑集成灶,再到选择集成灶。”可以看到随着火星人等行业头部品牌的影响力不断扩大,集成灶逐渐走向主流消费者视野,获得越来越多流量、资本、市场的关注。

 

 
02、
从功能卖点到高端溢价

 

 

      从主打“爆炒100个辣椒都不怕”的实用价值,到宣传“蒸箱款集成灶开创者”的功能附加值,再到今年上半年相继推出的“天鹅颈”、“8°黄金倾斜角”等强调设计概念的集成灶。

 

      可以看到,火星人集成灶作为“高端灶·海宁造”的代表品牌,在产品研发上已经从满足了消费者的基本需求过渡到满足消费者的心理需求,集成灶的产品溢价也随之不断提升。

 

      据火星人战报显示,火星人高端蒸箱款销额占比超50%,轻奢级集成洗碗机D7(售价15000元)进入行业TOP10。

 

 

      可见,随着消费升级的不断深入,消费者对于高品质生活的追求逐渐成为刚需,消费者更加倾向于通过高质量及精细化消费实现更好的生活,新一轮的消费升级孕育着大量商机。

 

 

03、
从广告投入到商业合作

 

      过去我们以为制造业只要埋头做产品就好,后来我们在机场、高铁、户外看到火星人集成灶的广告。现如今,火星人越来越频繁地参与到我们的日常生活中,会在抖音上看到火星人的小段子,会在综艺节目中看到火星人的植入,会在朋友圈刷到火星人的广告。

 

      如果说线下终端、社交平台还只是火星人单方面的推广投入,那么火星人能活跃在电商平台、明星vlog中,需要的不仅是广告费投入,双方能达成合作,看中的更是火星人的商业价值和品牌影响力。

 

 

      618前夕,京东厨卫携手火星人开启工厂探秘之旅直播;常远、印小天、贫穷料理等明星、网红为火星人录视频打call;入选国内首款电商真人秀《爆款来了》,明星杨迪亲自带货。

 

 

      作为集成灶品牌,火星人有足够的辨识度和代表性,它的商业价值、市场价值、品牌价值都是支持它成为商业合作首选的重要基础。如果说最初的品牌定义还只是一个产品的标识,那么随着品牌IP化的成功打造,像火星人这样的品牌已经逐渐衍生成为消费者心中对于高端集成灶的概念化身。

 

 

 
 
 

 

      毫无疑问,这是个急剧变化、深度变革的时代。一场疫情可以让市场停滞,一个618节点,可以用3分钟创造一个奇迹。而一个优秀的品牌可以对抗经济周期的寒冬,也可以有力抓住每一次的市场机遇。

 

      过往非坦途,来路亦艰难,经历过质疑,抗住了打击,走到今天的火星人,只会大路朝天,越走越宽。

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