森歌这场申请吉尼斯的亲子烘焙大赛,透露行业三大信号

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2020-09-03

千组家庭共同参与的“全民直播”

      8月8日,这个被中国人视为吉利数字的日子,是阿里巴巴的“88会员日”,是微信的“88智慧生活日”,也是森歌集成灶的“88家庭日”。

 

      在这个“无节造节,有节造势”的时代,厨电品牌也开始向互联网企业看齐,搭建自己的品牌战场——造节。

 

      就在今年的8月8日,专注中国厨房17年的森歌,成功联动全国门店中的1000家门店落地“88家庭日”亲子烘焙大赛。

 

 

      虽然如今每天都是节日,一个新节日不足为奇,但是厨电新观察却从森歌的“88家庭日”中看到了其释放出的行业三大信号。

 

 
 
01、
从价格的明争到价值的暗战
厨电行业新消费观念正在形成

 

     

      从2020年集成灶市场表现来看:一方面,一季度线下停摆,销售额下滑近40%,但整个上半年下滑只有不到10%,2020年上半年集成灶市场表现明显好于其他厨电品类。这背后,以价换量的价格战功不可没。

 

      另一方面,从产品结构来看,上半年延续了2019年集成灶产品结构性转变的趋势,以蒸烤一体为代表的高端集成灶,无论是销售额还是销量都实现了大幅提升,驱动行业增长。

 

 

      一边是价格战下利润不断被挤压的生死红海,一边是消费升级市场红利带来的技术实力、品牌价值壁垒下的竞争蓝海。集成灶行业的竞争,逐步从提刀见血的价格明争,逐步过渡到更加隐蔽的价值暗战。

 

      无疑,森歌是这片价值暗战蓝海竞技场的主力军。

 

      本次“88家庭日”中曝光频次最高的森歌A8ZK,便是代表着森歌先进技术与研发实力的一款标杆性产品。据悉,这款产品自上市以来,就迅速在蒸烤一体的同类机型中脱颖而出,销量和受欢迎程度堪称行业佼佼者。

 

      受市场追捧的背后是森歌强大的品牌实力:占地7万㎡智能厨电产业园、国家级实验室、上百项国家专利、参与多项国家/行业/地方标准起草……

 

      从电视、空调等相对成熟的家电品类发展历程来看,价格战只是暂时的止痛药,未来只有如森歌集成灶一样,在研发技术、运营能力等综合实力雄厚的企业才能笑到最后。

 

 
02、
从售卖产品到贩卖生活
新零售时代的厨电体验被重新定义

 

 

      于企业而言,要想让产品在市场上获得认可,首先要清楚当前处于什么样的消费时代。

 

      自1978年以来,中国消费经历了三个时代:消费1.0物资匮乏时代,商品具有新奇感就能引发话题,吸引购买;产品本身的物质价值逐步降低,开始转向售卖产品的场所,这个时期是消费2.0连锁门店的时代;在网络普及,购物平台泛滥的当下,消费者需要的不仅仅是商品新奇、购买场地明亮,而是在这个场景之下商品所呈现的“生活方式提案”,这就是消费3.0时代。

 

      对比集成灶行业的发展,已经走过了产品新奇的1.0时代和购买渠道便利的2.0时代,开始进入为消费者提供一种“生活方式提案”的3.0时代。这个时代,考验的是企业能否站在用户角度去深度思考,为其提供一套他们想要的生活提案的能力。

 

      正如这次森歌集成灶的“88家庭日”,在1000个森歌终端门店,为数千个家庭提供的“烘焙解决方案”。

 

 

      当你想要做蛋糕时,你需要准备烤箱、做蛋糕的食谱,以及各种配料……如今,这些物件就在你目光所及之处,信手拈来,这样的场景不是在你家的厨房,而是在森歌的终端体验店。

 

 

      在过去的品牌营销活动中,我们听到的是产品多么好,价格多么实惠,但是在森歌的这场活动中,透过每一组参与活动的家庭的笑容,我们看到的是森歌蒸烤集成灶产品优点之外,品牌所传递的一种厨房生活乐趣、美好烹饪体验,以及家庭的和谐幸福。

 

      没有成功的企业,只有时代的企业。在如今消费3.0时代,谁能向顾客提交一份他“想要”的方案,谁就能牢牢占领用户心智。

 

 

03、
从品牌独角戏,到千家门店顾问团
打赢一场全员营销战役

 

 

      疫情影响下,各行各业都遭受不同冲击。对于过去倚重于线下的集成灶行业而言,也不可避免的遭遇重创。

 

      线下停摆、门店受阻的形势下,众多集成灶品牌不约而同将目光转移至线上。直播招商、直播发布会、直播抢工厂、直播砍价……与线下门可罗雀的市场,形成鲜明反差。

 

      看似同样“无经验、无网红”的企业,处于同一条直播的起跑线。实则不然!事实证明,具备一定数字化积淀的企业,在疫情下展现出强势的免疫力和复苏力。

 

      一如大家所看到的森歌集成灶,基于近十年的电商经验,今年618期间,在“电商+内容直播”的组合拳下,取得1亿517万的辉煌战绩。8月8日,森歌又为我们带来了这场总部“一声令下”,这1000家门店纷纷响应的“88家庭日”亲子烘焙大赛。

 

      在这个集成灶行业人人做直播的当下,为何森歌能做到如此令同行艳羡的成绩呢?

 

      用一句话总结就是:源自于森歌集成灶17年来,品牌所沉淀的强大战略牵引力(品牌力+产品力+数字化能力)、组织的支撑力和品牌文化的驱动力。

 

      在组织支撑力方面,森歌打破传统厂商之间自上而下、层层传递的管理模式,将营销结构变成矩阵网状,使厂商之间的沟通更加透明、畅通而高效。

 

 

      在品牌文化驱动方面,在亲子烘焙大赛作为营销集中爆破的同时,发起“88家庭日”抖音话题,拉长营销战线,以点带面,扩大品牌影响力。

 

      在战略牵引方面,森歌的这场全国门店中的1000家亲子烘焙大赛直播,从过去只是品牌总部直播的独角戏,通过连麦的形式,变成了一场在总部战略引领之下,千家门店带领数千组家庭共同参与的“全民直播”。

 

      在这场播中,每个店的经销商老板、店长和店员,共同参与、各司其职,共同打赢了一场可能创造吉尼斯记录的直播战役。

 

 
 
 
      从价格明争到价值暗战,从售卖产品到贩卖生活,从品牌独角戏到千家门店顾问团,森歌这场申请吉尼斯的亲子烘焙大赛释放的三大信号,值得我们细细体会。
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