西门子“抢了”中国洗碗机份额,国内品牌如何越超?

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2021-07-26

洗碗机,是近两年在整个家电行业中少有的始终逆势高速增长的新兴品类。

洗碗机,是近两年在整个家电行业中少有的始终逆势高速增长的新兴品类。包括方太、老板、海尔、美的等中国品牌均在加快产品创新、深耕市场,加快洗碗机国产化进程。但以西门子为首的外资品牌的地位始终没有被撼动,西门子市场份额甚至超过50%,处于绝对优势地位。

奥维云网数据显示,今年一季度,洗碗机线下市占率TOP3品牌分别是西门子、方太、老板,市场份额分别为46.79%、17.51%、12.97%,线上市占率TOP3品牌分别是西门子、美的、海尔,市场份额分别为27%、23%、9%。

 

 

不难看出,从目前的市场格局来看,无论是线上、线下,还是销额、销量,西门子都处于绝对领先地位,紧随其后的是方太、美的、老板等国产品牌,与其存在明显差距。

 

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洗碗机量额逆势高增长西门子占半壁份额

当冰箱、空调、洗衣机等传统家电品类遭遇增长瓶颈时,洗碗机作为新兴品类、迅速崛起,正成为越来越多年轻家庭里的厨房标配。

奥维云网数据显示:2020年全年,洗碗机市场零售额87亿元,同比增长了25.3%;零售量191.9万台,同比提升31.0%,也是疫情期间极为少有的逆势快速增长的家电品类。

对比欧美等发达国家洗碗机占有率高达70%,中国普及率只有2.5%,其潜在巨大的增长空间不言而喻。因此,国内众多知名家电品牌近两年密集增加投入、拓展产业布局,以嵌入式洗碗机、水槽洗碗机、台式洗碗机等差异化产品集体发起猛攻,加速推动洗碗机产品迭代升级以及国产化普及。

洗碗机发明已有一百多年,技术进步也为这款厨房工具带来了巨大革新。20多年前,西门子率先将洗碗机产品引入中国,成为最早在国内市场销售洗碗机的品牌。2015年西门子在国内洗碗机市场占比甚至曾达到77.9%,其在品牌和产品方面具备强大的先发优势和主导能力,这也是为什么尽管在冰箱、电视、空调等大家电领域,国产品牌已全面超越外资品牌,但在洗碗机领域却始终无法超越一个德国品牌的关键原因。

 

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中国品牌如何超越外资品牌?

洗碗机市场已逐渐形成三大主流竞争阵营:第一阵营以西门子为代表的外资品牌,占据高端头部;第二阵营以方太、老板为代表专业厨电品牌,长于产品本土化创新;第三阵营以海尔、美的为代表的综合家电品牌,具备全品类规模营销、渠道多元优势。后两者均为国产品牌,并且在洗碗机市场TOP10,八成以上为国产品牌。也就说整体来看,进口品牌阵营正在遭遇国产品牌的“围殴”,双方整体处于均衡。

那么,国产品牌能否再进一步,打破洗碗机市场20多年的固有格局,提升份额并实现超越?答案不是否定,只是时间问题,当前看关键有两点:

首先,绕开“价格战”传统路径,重视产品质量和体验,聚焦高端市场加快本土化创新,以最适合中国家庭厨房需求产品叩开大众化之门。比如,方太、海尔、COLMO洗碗机产品线下均价超过7000元以上,超过西门子的均价,说明国产品化品牌正在打破这块高端“坚冰”。比如方太水槽洗碗机,作为一款原创的“中式洗碗机”,结合中国厨房尺寸小、中餐烹饪重油重污、中式餐具器皿等特点进行差异化创新,并以此为爆款获得市场肯定并占据行业头部,今年推出了可实现中式重油全净透的“气泡洗”技术,进一步提升清洁力,这些都在倒逼西门子以价格让步换取市场空间。

可以说,如果中国品牌锚定欧式洗碗机,跳不出同质化创新注定会走入“窄胡同”,围绕中国用户需求进行本土化、国产化创新才能跑出新赛道。今年AWE期间,《洗碗机国家能效标准》正式发布,制定出了符合中国家庭厨房餐具洗涤需求的洗碗机标准。这意味,洗碗机中国化进程有了标准依据,正进入一个至关重要的拐点。

其次,针对洗碗机行业,加强消费者教育和需求挖掘,提升场景体验。疫情爆发让消费者健康消费意识空前觉醒,刺激健康家电销售高速增长,但多数普通家庭对于洗碗机的认知仍较浅,并且整体来看,当家庭渗透率、拥有率仍都不足3%,市场就处于消费者培育阶段。

据一份行业调查报告,不到10%的消费者对洗碗机产品很了解,占比不到一成。有近4成受访者认为“厨房无摆放或安装空间”是其尚未购买洗碗机的原因。具体功能方面,洗不干净、洗涤时间过长、多样化餐具难摆放等则是消费者使用洗碗机过程中暴露的集中痛点,这些造成用户使用体验不佳,而这些问题点恰恰代表用户的需求点,创新突破就是企业的机会点。

可以说,洗碗革命正在发生,未来5年洗碗机品类仍将保持较高增长速度,逐步成为中国厨房的必需品。当然国产品牌还需要更多的产品创新并坚持到底。接下来,随着众多国内行业头部品牌持续加码、产品迭代和推广普及下,未来一两年洗碗机的品牌格局被改写并非没有可能。

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