2023-11-24
不同于卖一杯咖啡或者一杯奶茶，亦或是日化、美妆这样的消耗品，厨电所属的耐消品营销，总是显得与众不同。
很大一部分原因是决策链路更长，消费者在产生购买决策的过程中，试错成本更高，所以无论在产品品牌力、价格，以及适配性上，就需要整个行业倾注更多想象力。
在此类营销中，老板电器是一个值得一看的案例。此前，老板电器就曾因创意频出吸了不少粉，年中又与王一博联手发起“宠爱你的双手”主题活动，更是在年轻人中刷了一波存在感。
最近，“宠爱”再升级，这次走到台前的是老板集成灶，联合老板洗碗机推出“买老板集成灶送会洗锅的洗碗机”，再一次成为热议的焦点。
耐人寻味的是，跑出来的为什么是老板集成灶？又为什么拉上洗碗机，背后藏着何种深思？带着这些问题，我们试图对此次活动进行拆解，和大家一起寻找新一波增长方法论。
01
超级爆品，强势抢占高性能品类心智
尽管已经不算是一种新物种，但也不得不承认这样一个扼腕的事实：集成灶尚没有一个真正的独角兽出现，cr4之间相差也不是很大。
经过多年的发展，集成灶虽然在产品成熟度以及市场知名度方面有了较大的提升，但从市场渗透率来看，仍处于较低水平，行业内也面临着进入门槛低、中小品牌居多、产品质量参差不齐、产品同质化严重等乱象。
天下大势，合久必分，分久必合，市场呼唤有实力的大鳄入局。
这一背景下，老板电器携全新一代高性能集成灶躬身入局，重塑集成厨电市场格局，也推动了整个行业对于未来集成灶产品创新更深层次的思考。
商业世界强者恒强，老大老二打架，输的永远是老三，马太效应影响下，市场资源继续向头部集中，人人都想做第一，老板电器也不例外。
而集成灶这样一个成长中的品类，格局未定，但也因此拥有充足的流量池，也最适合作为一个切入口，无论是技术层面、产品层面还是品牌层面，都更容易快速抢占品类高地，在厨电市场扩容中，获得新的增量密码。
问题是，消费者主权的当下，你是什么不重要，有多优秀也不重要，我认为你是什么，以及你好不好用才重要。这就意味着，品牌需要不断寻找锚点，把产品以消费者喜闻乐见的方式带到大众中来。
“买老板集成灶送会洗锅的洗碗机”营销策略，便是一次有效尝试。这一点，从参与活动的5系产品收获好评如潮中已得到了充分印证，其中，2023年1-10月累计奥维线下监测数据显示，9YC05位列前12，同时是17000+高端价位段第一。
而随着老板集成灶的出圈，集成灶品类无疑一石激起千层浪，不但能够激活厨房的场景认知，激发行业更多、更深层次地洞察与研究，也势必在新的发展周期内驱动整个行业持续向上，拥有更大的市场空间，为未来厨电发展定调并引路。
实际上，作为行业的领导者，老板集成灶始终积极推动行业标准的制定和推广，不仅联合中家院发布高性能团标，引领行业高性能时代，还与奥维云网共同发布大腔蒸烤趋势白皮书，引领行业大腔消费新趋势。
02
一站式，未来厨房的解决方案
要深挖这次活动的价值，还需要回溯到一个基本问题——为什么是送洗碗机？
这背后有两条主线：
其一，随着消费水平的提高，消费者对健康关注与投入也在稳步提升，各行各业被卷入“保卫健康”的新战役中。病从口入，与吃强绑定的厨电被推上风口浪尖。集成灶一键消除烹饪中的油烟，洗碗机高温蒸汽消毒，全链路实力净护家庭入口健康。
其二，对于追求品质生活的这届消费者来说，相比车厘子自由、旅行自由、睡眠自由，洗碗自由才是真的自由。
烹饪的绝活“炫”出去了，团聚的乐趣也体会到了，但不可避免的是，各式各样的洗碗难题也随之而来了，一台好用的洗碗机“真香”。
这就不得不提，老板电器行业新秀——集成洗碗机，它以黑马姿态快速崛起，并在业内引起不小的地震。
老板集成洗碗机将洗碗机、水槽、果蔬洗、净水器、垃圾处理器等多种功能集于一体，堪称厨房的净洗中心。加上老板集成灶和洗碗机这两个黄金搭档一起，打通了烹饪前、中、后的厨房一站式全链路，将准备环节的净洗、切备、烹饪中和餐后清洗时的相邻动作高度衔接起来，无需多考虑性能和多余的动作即可完成多样操作，让下厨更加省时省事，极大的满足了年轻人对厨房的期待。
时至今日，在美好生活的追求下，消费者对于厨电产品的需求已经从功能需求转向情感需求，未来厨房不仅仅是一个烹饪的空间，它还承载了社交、娱乐等多种功能和需求。同时，厨房也由封闭转向开放，跨空间融合成为未来方向之一。
正是洞见了这一趋势，老板电器将打法从“提供功能”的单一产品升级为“提供全品类解决方案”的套系组合。
不可否认，单个集成厨电产品与解决方案可能会越来越难满足消费者、尤其是年轻消费者的烹饪习惯。而套系则能很好地解决消费者多样化需求和有限厨房空间之间的矛盾，用科技赋予用户更优质的烹饪体验。
这不只是一句口号，经过数十年发展，在油烟机、燃气灶等传统品类，老板电器龙头地位愈发凸显。
而在不断涌现的新品类，老板电器深入洞察用户需求，不断通过产品迭代，引领行业品类创新，第三季度财报数据显示，集成灶以28.9%的线下渠道零售份额遥遥领先于其他同类品牌，洗碗机线下零售额市场份额上升至16.7%，排名品类top3，其他品类同样表现亮眼，俨然成为了老板电器的二级火箭。
草蛇灰线，伏脉千里，眼下的营销事件便是老板电器长期品类深耕基础上的品类联动和优势的集中爆发。以用户为中心，以场景为引擎，厨房里的黄金搭档，正在将过去设备间的割裂体验升级为集成厨电的集成化场景协同体验，满足消费者对未来厨房场景的丰富进阶期待。
将视野放大，我们也不难发现，老板集成灶已然构建起了一条以厨居为场景中枢的新生活图谱，推动中国厨房迈入一站式、一体化时代，带领中国厨房加速走向深层次变革。
结语
三尺灶台，人间百味。白云苍狗的变幻中，随厨房所承载的价值、扮演的角色变化也在迅速发生变化，这意味着一个充满想象的厨房新时代正在到来。
站在更长的时间维度看，层出不穷的营销玩法终究会被前浪推后浪，但像老板电器这样持续开辟、延展厨房新场景，并形成自己的坚固壁垒和广阔护城河的品牌，显然会是更快穿越行业周期的那一个。
