2023-03-15
厨电赛道从单品向多维竞争的确定性，已毋庸置疑。然而，在确定的行业大势下，各大品牌所采取的竞争策略迥异，决定竞争格局仍具不确定性。关于「竞争终局」的争论层出不穷，各路观点也迥然不同。
但，要说竞争终局，还远未定论。如果将行业竞争比喻成一部三国演义，那么当下可能刚演绎到诸侯讨董，最终鹿死谁手、谁将称帝暂未可知。本文，针对行业终局这一问题仅从四大现象归类，抛砖引玉。
01
场景革命下的整体厨房
早些年，随着欧派进驻国美，居然之家引入一线家电品牌，橙家与苏宁易购联合推出套餐，家居与家电边界被打破，走向融合。在此背景，厨电与家居的结合也已经早早拉开序幕。
近几年，随着家庭中心从客厅转向厨房，厨电成为家居、家电企业强强联合的入口。我乐与方太、索菲亚与格力强强联合，将厨电与橱柜一体化的整体厨房概念推至全新高点。
当然，除了品牌之间的异业牵手之外，专业厨电品牌锚定千亿整体厨房的战略布局也已经浮出水面。比如在品牌三十周年之际，提出“一个中心，两个解决方案”的华帝，即是典型代表之一。其中，“一个中心”指家居一体化战略中心，“两个解决方案”指套系化解决方案和集成厨电解决方案。
锚定整体厨房，华帝除了大多数品牌都在布局的厨电套系化之外，近两年重点押宝“集成厨电”。 正式入局以来，华帝在集成赛道快速突破亿级规模，保持三位数增长，一年内完成招商签约1000+，落地开店500+。
良好开端下，华帝不断加码。在整体厨房场景下，华帝打造了以集成灶为代表的集成烹饪中心、以集成洗碗机为代表的集成备洗中心、以厨房超集柜为代表的集成存储中心和以厨房智能新风系统为代表的集成空气管理中心，四大中心共同组成的华帝集成厨房中心，为消费者带来了全方位的厨房场景解决方案。
02
智能背景下的数字烹饪
伴随人工智能、物联网、大数据等新一代信息技术驱动，智能化成为厨电产品标配。智能菜谱、远程操控、智慧大屏、挥手智控、语音智控等智能功能逐渐诞生并普及。
工信部数据显示，2022年，全国智能家电市场规模达到5000亿元，2016-2022年中国智能家电市场复合增速达到16.50%。
厨电行业，无论是传统厨电品牌方老华，还是新兴势力火星人、亿田、森歌等均已将智能化作为品牌重要战略布局之一。但，从品牌整体发展路线来看，其中最具代表性的要数老板电器。
2022年，老板电器正式发布ROKI数字厨电创造者i1新品，并发布了全新数字烹饪产品线品牌——ROKI，开辟数字厨电全新品类，官宣从产品硬件创新向数字化烹饪生态构建进阶。
ROKI数字厨电最为突出的创新就是对烹饪方式的改革，老板电器为其数字厨电控制系统取名为“ROKI先生”，它是全球首个AI烹饪助理，“ROKI先生”作为老板电器厨房生态的“大脑”，可以全程参与到用户的烹饪过程中，同时还会用人的思维方式去思考和沟通。
可以说，数十年专注烹饪的老板电器，面向未来的布局在于其利用前沿的数字化技术，重塑人与烹饪的关系。面对存量时代压力和外部不利环境，老板电器跳出固有思维，找到了“数字烹饪”这把金钥匙。
03
极致思维下的科技创新
不断拓宽业务边界，挖掘更多增长曲线，是不少厨电企业寻求新增长的选择。而与此同时，有人背道而驰，坚守长期主义，在所在赛道专注、深耕。其中，颇具代表性的企业便属方太。
只有掌握核心技术，建立起真正的竞争壁垒，才能实现品质升维，从而领跑行业。深谙此道的方太，以技术为依托，筑起了无法逾越的护城河。
相关数据显示，截至2022年10月，方太已拥有9400件授权专利，其中发明专利超2300件，是中国民营企业发明专利授权量TOP10榜单（2021年）唯一入选的厨电品牌。方太在上榜民企发明专利授权量前10家民营企业中，近三年发明专利授权量平均增长率高达273.74%，排名最高。
技术创新，几乎每一个企业都在高举此大旗。但，不少品牌所谓的技术创新，消费者并不买账。为何？于消费者而言不痛不痒，甚至只是为了“提价”的幌子。
而反观方太，在科技创新上通过深度调研前瞻洞察消费者违背满足的需求，而后进行开辟式创新，跳出产品本身，将品牌战略定位为“对水、空气、温度”的控制。
比如方太以航天工程思想和数字孪生技术为灵感，与中国科学院力学研究所联合发布全新一代洗碗技术高能气泡洗， 成功突破关键技术壁垒，赢得与国际一流企业市场竞争的主动权。比如集成烹饪中心、搭载NSP选择性过滤技术的净水机等，均靠底层技术取得创新突破和亮眼销量。
04
集成思维之上的品类扩张
2017年，集成灶的规模近130万台，分体烟灶约4200万台，集成灶相当于分体烟灶的3%。这一数据在2018年增长为8%，2022年达到9%。数据足以说明，集成灶在整个厨电产业中的占比越来越重。
与此同时，2019年集成厨电新物种——集成烹饪中心诞生，凭借突破传统一体集成模块的全新设计，引起市场极大关注。相关数据显示，2021年，集成烹饪中心销售超过10万套，创下整体20个亿的高客单销售额。2022年，集成烹饪中心的增速依然保持在7%~8%。
此外，集成洗碗机成为洗碗机品类中的成长明星。奥维云网数据显示，在集成灶被按下暂停键的2022年，集成洗碗机线上市场零售量、零售额分别同比增长54.0%、35.9%，线下市场零售量、零售额分别同比增长26.9%、54.8%。预计2025年，成洗碗机规模将达到32亿元。
如果说，集成灶高速增长的年代是集成厨电的1.0，那么而今集成灶、集成烹饪中心、集成洗碗机共存的当下，已经进入集成厨电的2.0时代。在此背景下，专业集成灶品牌在集成灶品类模块、功能集成的探索之上，开始加速布局集成烹饪中心、集成洗碗机等高成长性和高客单价的集成新品类。
比如相继开创蒸烤独立、冰蒸一体集成灶新物种的亿田，于2022年下半年宣布入局集成烹饪中心；比如在集成灶细分赛道营收第一的火星人，近两年加大布局集成洗碗机，将其视为第二增长曲线。
结语
当下，我们看到行业从单品竞争向集成升维，不同品牌基于自身基因与战略选择，在不同的方向努力。至于未来谁能笑到最后，谁能成为行业绝对的霸主，我们暂未可知。
本篇文章所探讨的“竞争终局”，是一个面向未来的开放性话题。谁都可以点评，但却难知对错，但这个问题本身却具有一定意义。对于此，您如何看待？欢迎留言、一起探讨。
