2023-11-10
2023年前三季度，国内生产总值913027亿元，同比增长5.2%。数据证明，即使唱衰市场的声音不绝于耳，但不得不承认“2023国民经济持续向好”的事实。
宏观环境稳中向好背景下，2023年的水家电暖意融融。
01
2023Q3，复苏成为水家电主旋律
奥维云网（AVC）推总数据显示，2023年1-9月水家电（净水器，净饮机，饮水机，净水设备）规模为199亿（其中，净水设备只含线上）。
具体到细分品类来看：净饮机领涨，净水器、饮水机保持个位数增长，净水设备微增。
净水器市场：大通量产品升级，线上线下渠道端加快复苏。
2023M1-9净水器全渠道零售规模为136亿元，零售量532万台，分别同比上升8.0%和6.4%。
增长背后，大通量市场已来，第三季度，线上RO净水器主销通量1000G，销额占比29.4%，1200G销额占比12.2%；2023年Q3线上RO净饮机100G销额占比达到58%。
净饮机市场：产品推新卖贵，加速迭代升级。
2023M1-9净饮机全渠道零售规模为16亿元、零售量65万台，分别同比上升23.4%和下降5%。
零售量微跌，零售额却呈现大幅增长。这背后，高端化是主要推动力。数据显示，2023年Q3线上净饮机价格分布存在很明显的上移趋势，产品功能升级迭代，企业往往以推新卖贵作为市场切入点，嵌入式净饮机的热销带动7000+份额上涨明显。
饮水机市场：茶吧机市场份额逐步扩大，管线机持续增长。
2023M1-9饮水机全渠道零售规模为35亿元、零售量884万台，分别同比上升5.9%和1.5%。其中，在价位段方面，Q3线上饮水机200-300的增长主要由茶吧机和普通机带动；500-700份额增长主要由茶吧机与管线机带动。
对于茶吧机和管线机来说，各自的中低端市场份额也在不断增长。
此外，在新兴渠道，免安装水家电热度持续。
数据显示，2023年1-9月抖音电商中，水家电的销额分布比较均匀，净水器占比最大，达到29%，其次是净饮机（27.3%）、饮水机（24.5%）以及净水设备（19.2%）。其中，净饮机的品牌集中度最高，TOP3份额高达84.5%。
从细分类型来说，抖音电商平台上饮水机主销品类是茶吧机，净水设备主销品类是龙头式净水器，净饮机主要是台式净饮机。其共同特征是：强展示性、易上手、便捷操作、免安装。
值得一提的是，在用水场景不断拓展之下，水家电纵向延伸水温特征显著。1-9月线上净热一体净水器份额占比达到11.9%，同比增加5.8%，净饮机中能够制冷的冰热产品份额同比增加10.7%，达到17.3%。
02
综合巨头与专业品牌各霸一方
在水家电众多细分品类中，净水器可谓撑起大半边天。透过净水器市场竞争格局，我们便可大致一窥水家电整体市场的品牌表现。
奥维云网罗盘（AVC）数据显示，2023年1-8月，线上销售额市占率TOP10中，美的、小米、海尔位列前三，占比分别为15.18%、13.37%以及10.3%；专业净水器品牌沁园与安吉尔分别位列第四和第五，占比为9.52%、6.84%。
与此同时，靠营销“发家”，品牌代言人包括知名演员刘涛以及偶像歌手王一博的易开得位列第八。
可以看到，继冰箱、洗衣机、空调等品类被传统综合家电制霸市场之后，净水器线上市场也已经成为综合家电巨头的天下，成为主流品牌。与此同时，我们发现，相较于专业净水器品牌，美的、海尔等综合家电企业在水家电领域采用的依然是性价比抢用户的战略。
线下市场与线上相反，专业品牌领先综合巨头，占据市场半壁江山。
具体来看，2023年1-8月，线下净水器市场销售额市占率TOP3为A.O.史密斯、安吉尔和沁园，占比分别为26.35%、13.01%、12.05%，合计占比51.41%。美的旗下高端品牌COLMO、海尔旗下卡萨帝位列第4和第5，占比为11.72%和9.61%。与此同时，进去净水器市场时间不长，但大动作品牌的方太，也已经跻身八强。
从产品均价来看，线上市场性价比优势明显，线下市场主攻高端，线下销售TOP5的品牌均价皆在4000元以上。
近来，在水家电赛道，诸多品牌的表现备受瞩目，同时也遭遇质疑。
比如，易开得。这家进军净水器仅五、六年的企业，尽管线上已经跻身前十，但遭遇诸多质疑——主打产品多为代工，科技成色不足；虚构产品与中国航母的合作关系被罚，“王一博代言品牌因广告违法被罚50万”的词条一度冲到微博热搜，阅读次数达到了5516万次。
比如，安吉尔。去年，安吉尔因航天联名款净水器净水效果与普通款无异、价格却高出近5000元，被多家媒体报道。舆论质疑此举涉嫌虚假宣传和收割“智商税”。也有相关专家表示，航天概念不容“污染”，安吉尔涉嫌消费欺诈，消费者可以通过集体诉讼来维权。
结语
伴随国民消费水平提升，以及健康意识逐步提高，水家电正在成为人们生活的新刚需。可以预见，在不远的未来，水家电定会大范围普京，拥有无限想象空间。
与此同时，在此条赛道，多技术路线、多应用场景特征明显，综合巨头、专业品牌当前所构成的市场格局存在诸多不确定性与巨大变数。
