29岁的“国货之光”，难逃“中年危机”

“中年危机”，成为近几年的高频热词。

在互联网、高科技、新技术等行业一片火热背景下，经济在转型，不少行业和职业皆在淘汰大龄员工。中年职业降级，成为近几年突出的社会现象。

与此同时，企业如人。在经济转型、时代快速变化、新晋对手不断加入混战下，“船大难掉头”、或者受制于其他条件制约的不少大企业，跌下神坛，步入“中年危机”。

本文主人公，即是近两年，被外界评价正在进入“中年危机”的中国炊具和小家电领域双龙头——苏泊尔。

那么，它如今的发展情况如何？走过了哪些辉煌阶段？步入“中年危机”的核心因素是什么？

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苏泊尔，跌落神坛

近两年，苏泊尔“中年危机”论甚嚣尘上。不是外界夸大其词，而是其表现确实差强人意。

首先，从近两年营收表现来看：最近4年（2019年-2022年），苏泊尔营收增速由2019年的11.22%降至2022年的-6.55%。

整体规模放缓的同时，其净利润同样不容乐观。2019年-2022年，苏泊尔归母净利润增速从14.97%大幅降至6.36%。

此外，其净资产收益率同样呈现下滑态势。综合同花顺相关财报数据来看，苏泊尔近4年的ROE油2019年的30.54%降至2022年的27.89%。

到了2023年，苏泊尔业绩表现更差了。财报显示，2023年一季度苏泊尔营收49.63亿元，同比下降11.56%；归母净利润4.38亿元，同比下滑18.63%；毛利率25.22%，同比下滑0.14%。

除了规模的收缩之外，苏泊尔的口碑风向也相当尴尬。据悉，自2009年以来，苏泊尔相关产品被爆出抽检不合格多达十余次。其中，最近的一次是今年年初，江苏省市场监督管理局抽检结果显示，在天猫苏泊尔电热水器旗舰店售卖的标称为苏泊尔卫浴有限公司生产的淋浴用花洒被检出质量不合格，不合格项目为“管螺纹精度”、 “流量均匀性”。

此外，因质量问题的投诉，屡见不鲜。《厨电新观察》在黑猫投诉平台搜索“苏泊尔”关键词，显示相关投诉高达3685条。相关投诉包括不限于产品质量、售后服务、虚假宣传维修不予理睬等。

反映到股价上，资本市场对苏泊尔的预期同样不乐观。相关数据显示，截至2023年7月6日，苏泊尔股价报51.78元/股，较2020年7月31日最高收盘价83.35%元/股跌去近40%。

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曾经的高光时刻

1989年-1994年，苏泊尔前身浙江玉环县压力锅厂，因成为当时国内知名国企沈阳双喜压力锅厂的配件供应商而出名。

在此期间，苏泊尔因引进国外高压锅生产设备，质量优越，而成为全国压力锅行业数一数二的企业，其产量比其下游企业沈阳双喜还多一倍。1994年，前瞻洞察品牌代工危机，苏泊尔正式成立。也就在当年，沈阳双喜停止了贴牌许可。 

翌年，针对压力锅爆炸事件频发，国家制定和颁布了压力锅安全新标准。苏泊尔借机该标准出台，率先执行，推出国内第一口安全压力锅。并打出“苏泊尔安全大家”的旗号，顺势打开知名度。到了1996年，苏泊尔压力锅销量高达400万台，占据全国市场高达40%。

在此之后，苏泊尔高举“做什么菜，用什么锅”的旗帜，开启多元化之路。2000年，苏泊尔开始进军厨房小家电领域。2002年，推出第一款电饭煲（中国炊具行业第一个驰名商标），在此之后陆续推出苏泊尔电饭煲、电磁炉、热水壶、空气炸锅等。

2004年，苏泊尔迎来高光时刻。登陆深交所，成为行业中国炊具行业首家上市公司。

然而，高光好景不长。2004年，苏泊尔业务增长按下暂停键，当年规模净利润下降了17.42%。在此之后的次年，苏泊尔开始拓展海外市场，但收效不大。

2007年，为了借助苏泊尔布局中国市场。法国炊具巨头SEB通过要约收购、定向增发、协议转让等方式获得苏泊尔52.74%的股份，成为苏泊尔的控股股东。随后几年，SEB持续加大购入苏泊尔股份，累计持有苏泊尔82.44%的股权，成为其绝对的控股股东。

SEB入主之后，为苏泊尔带来可观利益。据悉，2015-2021年，苏泊尔对SEB关联交易金额为30.68亿元、30.29亿元、35.24亿元、42.49亿元、45.57亿元和66.97亿元。其在苏泊尔总营收占比均逐年增加，2021年高达30.94%。

然而，SEB为苏泊尔近两年的下滑埋下重要“因”。2022年苏泊尔对外宣称：外销业务因主要客户SEB集团存货水平较高，为积极管理控制当地渠道存货水平，本年度其对公司的订单数量有一定下滑。

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中年危机的内核

过度依赖SEB，是苏泊尔下滑的原因之一。但，其《厨电新观察》认为，其内核更多的还是品牌自身的问题。

自品牌成立至今，29岁的苏泊尔如今的困境是如何造成的呢？

“中年危机”，并非与年龄有关，而是指人在身体上逐步老化的同时，其知识、技能结构陈旧，与时代脱轨。然而有些人虽然已到中年，却通过不断学习新知识、新技能，依然“长青”。

企业亦是如此。在初创期间走在时代前沿，解决当下最迫切需求。然而，或因故步自封或外部竞争太激烈，最初的产品与服务逐步落伍，不再适合当下需求，因此而陷入“中年危机”。

苏泊尔又何尝不是。起初，其直击压力锅爆炸安全问题，率先推出执行新标准的安全压力锅产品，一步步成为炊具行业的王者。而后其又根据市场多元化需求，不断推出电饭煲、热水壶、空气炸锅等多品类。

然而，近些年，其稍显“不思进取”。

相关数据显示，2017年-2022年，苏泊尔销售费用分别为22.20亿元、28.13亿元、32.06亿元、21.24亿元、19.10亿元和21.56亿元，占总营收的比例分别为15.60%、15.76%、16.15%、11.42%、8.85%和10.69%。

2017年-2022年苏泊尔研发费用分别为3.89亿元、4.03亿元、4.53亿元、4.42亿元、4.50亿元和4.16亿元，占总营收比例分别为2.74%、2.26%、2.28%、2.38%、2.08%和2.06%。

对比行业巨头来看，暂且不说厨电头部品牌方太每年低于5%的研发投入比，就说盘子更大一些的美的，2023年Q1美的销售费用占比8.74%、研发费用投入占比3.39%。与之相比，苏泊尔有点相形见绌。

为此，其“重营销，轻研发”引起争议。也被认为是其近来下滑的主要原因。

当然，外部环境的变化，新晋企业诸如爱仕达、美的、九阳挤占炊具市场份额的同时，小熊、新宝等新晋网红小家电品牌，也为苏泊尔带来一定威胁。

结语

对于个人而言，需要“中年再出发”。

对于如苏泊尔一样的“中年企业”而言，同样需要顺应时代发展，聚焦市场根本需求，推陈出新，重获竞争力。否则，无论是个人还是企业，就会如温水煮青蛙而被淘汰。