2021年综艺营销标杆案例:火星人X《向往的生活》

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2021-07-12

本文,我们带来火星人X《向往的生活》案例分析,以期为业界带来一定的思考与启示。

眼下,2021年已然过半。这半年,传统烟灶持续下滑,集成灶行业高速增长,一片火热。

去年受疫情影响,集成灶行业增速稍有放缓,一些人猜测红利期已接近尾声。而今,随着市场持续扩大、市场渗透率逐步提高,以火星人为代表的四大上市企业,2021年营收与利润的双增长打破了此种质疑。

在此背景下,头部品牌凭借品牌、产品、渠道等综合优势持续扩张,集聚龙头效应。其中,被视为快速打开市场利器的营销,成为上半年的最大看点。

尤其是,堪称营销案例制造机的火星人,再度为行业树立了多个可借鉴的实践样本——《超级工厂》走进火星人、发布“365无忧退换”、牵头制定《房地产集成灶招标采购与应用作业指引》,以及与爆款综艺《向往的生活》战略合作。

本文,我们带来火星人X《向往的生活》案例分析,以期为业界带来一定的思考与启示。

 

 

01、透过节目精神释放品牌内涵

 

《向往的生活》所倡导的“守拙归田园,悠然见南山”的诗意慢生活精神内核,与火星人“为中国厨房打造健康无油烟、用科技释放人们双手的诗意厨房”的品牌内涵不谋而合。

《向往的生活》受众群体集中于25-35岁,他们生活节奏快、压力大,向往返璞归真的田园生活,借由节目中的烟火气抚慰浮躁的人心。而火星人的核心消费群体,恰好处于此年龄阶段,且同样忙于工作,追求健康、温暖、美好的诗意生活。

 

 

正是源于火星人品牌与《向往的生活》综艺节目目标受众的高度吻合,才达成了火星人品牌传播事半功倍的效果。

 

02、让观众主动了解产品

 

《中国好声音》的转椅、《蒙面歌王》的面具,纵观时下火热的综艺节目皆有其鲜明标签。而《向往的生活》最鲜明的标签,莫过于黄小厨的美食。

火星人深度绑定代言人黄磊的同时,在节目的重头戏-下厨环节,潜移默化的完成植入。比如在蘑菇屋的做饭环节,黄磊与张艺兴利用火星人集成灶“左右开工”,师徒情深的温暖场景融化观众内心。

 

 

同时,无油烟、大火力、快蒸嫩烤等产品技术的加持,助力师徒二人完成美食创作,在情感、美食与火星人产品彼此交融中,升华火星人带来的烟火气与诗意。

 

 

传统品牌植入大都是产品与企业名称的露出,让观众“不得不看”。而火星人在黄磊下厨环节的植入,却让人忍不住一探究竟,可谓十分巧妙。

 

03、将场景营销做到深入人心

 

如果说黄磊在节目中用火星人集成灶烹饪美食是理所当然,那么顶流明星张艺兴的厨艺秀便是神来之笔。无论是张艺兴的小炒肉还是煎牛排,都让火星人集成灶直观地展现在了观众面前。

当然,最值得说的还是以主厨黄磊为主线的、巧妙地场景植入。

从《向往的生活》节目开播至今,屏幕前的观众、尤其是黄磊的粉丝们,早就因为回归自然的厨房让黄磊烟熏火燎而心疼不已。而本季,有了火星人集成灶助力之后,黄小厨面不改色、应对自如。

 

 

  

无论是心疼黄磊的粉丝,还是将自身在厨房中面临的各种问题带入其中的普通观众,在蘑菇屋有无火星人集成灶的场景对比中,“炒一百个辣椒都不怕”“大师级蒸烤一体”的相关认知在潜移默化中便植入观众心中。

结语:从签约国民IP代言人黄磊,到央视媒体持续发声,再到建立“售前-售中-售后”的营销闭环体系。一路走来,火星人为行业树立了一个个营销标杆。未来,期待更多诸如火星人式的营销创新涌现!

 

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