10亿,或将成为未来厨电行业品牌竞争的准入门槛

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2021-03-22

自2018年起,厨电行业整体市场规模呈持续下滑态势。从产业发展周期来看,传统厨电行业经历了几十年以普及为代表的增量发展时期,不可避免地进入到更新换代的存量发展时期。尽管厨

自2018年起,厨电行业整体市场规模呈持续下滑态势。从产业发展周期来看,传统厨电行业经历了几十年以普及为代表的增量发展时期,不可避免地进入到更新换代的存量发展时期。

尽管厨电行业整体规模连续下滑的态势已不可逆,但随之而来的是龙头企业的规模扩张和尾部企业逐渐淘汰,市场集中度更高,行业格局反而更为稳定。

 

01
行业下滑龙头受益,品牌集中度上升

 

2020年受疫情影响,线下门店关停;价格战激化,小品牌无力抗衡;原料成本上涨,加大生存压力;龙头企业深化下沉渠道,挤压市场空间。

据奥维云网(AVC)监测数据显示,2020年全年,T3级市场在销品牌135,同比减少17;T4级市场在销品牌123,同比减少13。而这也传导到品牌结构上,整体行业集中度进一步上升,线下CR4达到70.7%,首次突破70%;线上CR4达到65.6%,同比增长2.5%。

以油烟机数据为例,奥维罗盘线上销售前四名分别为,老板(21.61%)、方太(19.79%)、美的(15.17%)、华帝(9.18%);线下销售前四名分别为:老板(27.83%)、方太(25.65%)、美的(8.83%)、华帝(8.34%)。

 

 

对于具有一定品牌效应和市场根基的头部企业而言,行业黑天鹅,行业发展回调未必就是绝对的坏事,反而是乘机收割市场的有利时期。但对于长期徘徊在二三线的中小品牌和新兴厨电品牌而言,市场收缩的大环境下,同时又缺乏足够的规模基础,很难与领先的头部企业同台竞技,不破局就意味着被淘汰。规模优势之下,强者恒强趋势难逆转。

 

02
厨电行业品牌竞争的本质还是规模之争

 

近年来,集成灶作为新兴厨电代表表现突出,逆势上扬,增长可观。继美大之后,2020年,帅丰、亿田、火星人三家集成灶企业集中上市。但从业绩规模来看,集成灶企业和传统厨电依旧有不小的差距。

方太集团对外发布2020年业绩,营收120亿,逆势增长10%;老板电器紧随其后,2020业绩快报显示为81.36亿元,同比上涨4.84%;华帝股份业绩快报为46.24亿元,同比下滑19.56%。

万和电气业绩快报为62.67亿元,同比上涨0.75%;顺钠股份(万家乐)第三季报为10.65亿元,2019年报为13.74亿元。

反观集成灶企业,业绩尚未突破20亿大关,浙江美大2020年业绩快报为17.71亿元,同比上涨5.13%;火星人三季报10.05亿元,2019年营收13.26亿元;亿田智能三季报4.8亿元,2019年报6.55亿;帅丰电器三季报4.69亿元,2019年报6.98亿。(火星人、亿田智能、帅丰电器尚未公布2020年业绩)

 

 

但鉴于近年集成灶渗透率提升呈加速趋势,整体市占率已从2015年的2.0%提升至2019年的9.4%。业内普遍看好集成灶未来市场前景,认为未来3-5年渗透率有望达到25%-30%。而已上市的集成灶企业,随着知名度的进一步扩大,产能规模的进一步提升,无疑将率先享受市场红利,进一步拉开行业差距。

我们有理由认为,随着集成灶市场的不断扩张,10亿,或将成为未来厨电行业品牌竞争的准入门槛。

结语:无论是方太、老板、华帝、帅康等专业型厨电阵营,火星人、亿田、美大等新兴厨电(集成灶)阵营,美的、海尔、海信、格力等综合性大家电阵营,还是苏泊尔、九阳、格兰仕等小家电阵营,或是小米等互联网阵营,规模都是竞争的本钱。

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