厨电行业的竞争变局:未来只有品牌之争,而没有品类之争

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2021-03-23

前些年,随着消费升级,集成灶、嵌入式一体机、洗碗机等新兴品类迅速崛起,整个厨电市场呈现出新兴品类与传统厨电品类,以及新兴品类间的竞争之势。如今消费环境已然发生了变化,行业

前些年,随着消费升级,集成灶、嵌入式一体机、洗碗机等新兴品类迅速崛起,整个厨电市场呈现出新兴品类与传统厨电品类,以及新兴品类间的竞争之势。如今消费环境已然发生了变化,行业也到了重新洗牌的时候,厨电企业之间的竞争进入白热化阶段,竞争格局也由原来的“品类之争”变为“品牌之争”。

01
抢占用户心智,厨电市场打响品牌争夺战

在消费升级的浪潮下,以消费者为主导的市场特征正日益凸显,品牌如何在品类时代下抓住消费心智,是当前中国厨电市场的重要课题。近年来,年轻一代成为市场消费的主力,这类群体不同于老一辈对于“老牌子”的固守,而是更能接受新鲜事物,只要产品、价值“对味”,新晋品牌同样可以出圈。这就要求厨电品牌在做好产品的同时,能快速打入消费者内部,想他们之所想。

如今大部分的年轻人,把碎片化的时间都贡献给了充满娱乐的各种手机APP中,消费者的需求与兴奋点早已不同。区别于以往一成不变的线下地推,近年来的电视、互联网的发展,让厨电企业在品牌塑造方面有了更多选择。诸如微信、微博这类社交平台,或者抖音、快手等短视频、直播类平台,再到小红书、什么值得买这种口碑种草平台,厨电品牌们正在通过各种途径走进年轻人的生活。



     

            
在品牌林立的厨电市场,厨电企业纷纷为自己贴上了专有标签以示差异化。如何将品牌标签植入消费者心智尤为重要。

在娱乐至上的当下,电视综艺、网络综艺大火,我们经常能在一些火爆的下饭综艺中看见厨电品牌的身影。比如,《欢乐喜剧人第六季》、《极限挑战第六季》、《鲜厨100》等栏目中,方太借助节目的口碑与明星的流量植入“为了亿万家庭的幸福”的品牌理念,同时种草集成烹饪中心、集成水槽等产品;华帝携手《元气满满的哥哥》将“元气五件套”烙印在观众的脑海中,突出品牌“全系专业、时尚不凡”的理念。厨电品牌借助综艺节目来进行营销,巧妙地将品牌理念通过娱乐的形式进行传播,实现最大化的品牌效应。

02
厨电企业横向拓展,品类概念弱化

中国厨电行业在过去20年的快速发展中,已经形成较为成熟的产品模式。但随着消费的升级,尤其是面对年轻消费市场时,传统的厨电品类就显得过于“中规中矩”,并不能满足追求新鲜感和体验感的年轻消费者对于厨房的需求。于是,很多厨电品牌选择“投其所好”,进行品类的横向拓展。2020年,万和电气拓展了厨电品类的外延空间,陆续进入集成灶、厨小电等新兴厨电品类的领域;老板电器则是丰富了产品梯队,如三面拢吸大吸力油烟机5915S、洗碗机775A、776X等新品等等。同时,新兴品类的厨电品牌也并没有就地“躺平”,享受市场红利,而是跳出单一的品类,围绕厨房场景,进行多品类的布局。这一趋势在集成灶企业上非常明显,比如火星人,虽主营集成灶业务,但也同时拓展集成水槽、嵌入式微波炉、嵌入式消毒柜、嵌入式烤箱、嵌入式蒸箱等其他厨电产品线。



除了多品类布局,厨电行业另外一个明显的趋势就是产品套系化。从2021年开年的集成灶品牌的新品发布,我们就能窥见这一趋势,森歌集成灶和金帝集成灶纷纷推出集成灶+集成水槽的成套产品,把厨房分为集成灶为核心的烹饪中心+以集成水槽为核心的清洁中心。老牌厨电企业中,方太的集成烹饪中心、老板的四件套、华帝的“敦煌”套系产品,都是致力于为消费者提供一站式的厨房解决方案。



从消费者角度来讲,人们对厨房品质的提升,不仅要求厨电产品要满足多样化的厨房场景,对其美观性也非常注重。和过去“单打独斗”的厨电产品相比,同一品牌的烟机、灶具、消毒柜、洗碗机等产品搭配起来风格更统一。因此,大多数消费者更倾向于一站式购买同一品牌的商品。而套系化厨电产品的出现,让厨房整体更美观协调,并且售后也能一站到位,更是加速了人们对基于厨房整体的厨电采购方案,而对于单一厨电品类概念逐渐弱化。

结语:无论是之前的单品策略,还是如今基于厨房整体的生态圈,也无论厨电行业中的竞争是品类之争还是品牌之争,其商业本质都是要贴合消费者的实际需求。谁能俘获更多消费者,谁就更有机会在未来的厮杀中取胜。
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