2021-07-09
01 、洗碗机，仍未被接受
提起家电行业的网红产品和现象级爆款，唯一能想到的就是——洗碗机。
洗碗机与扫地机在知乎和小红书等平台上被并称为“解放人类双手的家电产品”。查看各主流媒体可以发现大量种草洗碗机的帖子，知乎上洗碗机相关话题甚至平均可达到千万级别的阅读量，对洗碗机在清洁、节能、烘干和容量上的优点都逐一阐述。
但洗碗机作为舶来品，在中国仍然存在“水土不服”现象，中国消费者对洗碗机的要求明显高于西方消费者，这是由中国餐具产品的多样性、中餐重油猛火及中式厨房普遍紧凑狭小的三大特点决定的。水槽洗碗机和免安装洗碗机，被视为洗碗机“中式化”的代表作，更适合中国家庭厨房普遍偏小的国情。
价格显然并不是影响洗碗机普及的主要因素。洗碗机目前主力价格区间在3500-4500元，同为改善型家电的扫地机线上客单价达到2500-3000元， 2020年销量达到650万台，高端冰洗（1万元以上的冰箱和6千元以上的洗衣机）的市场规模也比洗碗机大一倍以上。
当前洗碗机在中国家庭水土不服的原因被各种研究清一色地归结到以下几点：1）本身产品不够成熟，在洗烘消存功能上存在产品缺陷；2）国内的厨房面积有限，难以承载洗碗机空间；3）做饭人群的比例降低，导致渗透率持续低迷。然而厨电新观察认为，这些问题在日韩也一样存在，可是无法解释日韩市场上洗碗机的高普及率。
国内市场对洗碗机的需求和基础环境应该说优于日本，但连在日本都能卖得好的洗碗机为何在中国哑了火？这是一个值得探讨的问题。
02、洗碗机的普及任重而道远
可以说，洗碗机是厨房大家电中最后一个进入中国家庭的品类了，因此各家电品牌对于洗碗机的影响推广和消费者教育是不遗余力的。在新品类切入的过程中，无论是年轻人还是中老年群体对洗碗机免不了会有“洗得干净吗？放得下多少锅碗？费水费电吗？”之类的疑问。而洗碗机品牌的应对之道则是标准的种草打法：KOL在微博、知乎、小红书等主流渠道上通过测评推荐的帖子狂轰滥炸，反复修正消费者的认知偏差。
厨电新观察统计知乎上有关洗碗机的问题数超过3500条，问答阅读量可以达到千万级别，阅读人数接近1.3亿人次。小红书近一年有关洗碗机笔记数为3.94万条，素人分享较多，点赞收藏平均达到6百万次水平。可以说，主流媒体平台上的达人们和使用者均在助推洗碗机出圈。
好的一方面是已购买洗碗机用户的使用反馈总体相当不错，舆情数据显示消费者对洗碗机在清洁、节能等方面的使用感受均为良性。
由于舆情数据更多是反映使用前后的预期差，chu dian 新观察可以观察到洗碗机在清洁能力的表现上超预期，节能的方面表现也较为正面，说明洗碗机用户对其功能的认可度较高，KOL对品类推荐与用户的真实反馈信息基本一致。
尽管洗碗机在性能上完全能够满足中国消费者对于碗碟清洗的要求，尽管使用过洗碗机的用户都表示认可，数据计算的结果却显示，洗碗机的销售情况和品牌大力度的种草投放并不匹配。也就是说，拥有大量粉丝的家电达人和家装公司都在极力推荐洗碗机，种草贴的阅读量和关注度也普遍较高，但实际的购买转化率即使和蒸烤箱和烘干机等低渗透率家电品类相比，也非常低。
这是什么原因呢？厨电新观察认为，洗碗机品牌对于用户需求的认知还缺失了一块：对于产品尺寸与安装方面的沟通，导致洗碗机现有的市场教育还不够有效。
03、消费者的迫切需求
很多消费者对于洗碗机最直观的疑问就是：“洗碗机能不能洗干净？”其实这一点是毋庸置疑的，如果洗碗机都不能确保餐具洗涤干净，那洗碗机也不会迎来爆发式的增长。但是洗碗机不是仅仅洗干净碗就可以了，过程一样很重要。
洗涤时间过长也是很多消费者使用洗碗机的痛点。人们讨厌洗碗仅仅是因为讨厌双手沾满油污的感觉而已，再者自己亲手洗碗，干不干净心里有数。同样数量的餐具，洗碗机的洗涤时间普遍较长。心里总会放心不下的正在清洗的碗筷，洗碗机的洗碗时长要优于手洗才算真正解放了“洗碗工”。
精装修房的兴起，对于集成灶、蒸烤箱等新型厨房电器的普及起了重要的推动作用。不过根据奥维云网数据，2020年上半年洗碗机的新房配套率仅为10%左右。从开发商的角度考虑，洗碗机客单值较高但用户认知度不高，因此做精装修配套的动力相对较弱。这无疑在一定程度上影响了洗碗机的普及速度。
04、品牌竞争，各有千秋
相对去年中国厨电市场2000亿规模，洗碗机20亿左右的销售额存在很大的挖掘空间。比较于洗碗机在欧美市场80%的普及率，中国市场洗碗机的家庭渗透率、拥有率在突破10%的进入门槛后，有望继续向20%攀升。目前洗碗机在中国市场仍处于导入期，40%左右的台式洗碗机将会普及，主要原因是这类产品的单价低、使用门槛低，对厨房的改造和安装成本都很低，对厂家的投资要求也很低。
洗碗机市场是蓝海，但竞争却是红海大战。京东、苏宁举办的洗碗机节让洗碗机名声大噪，西门子、方大、美的等品牌一直占据着洗碗机销售专区的三强席位，海尔、松下、博世等大牌也开设专柜，但洗碗机市场存在同质化严重的现象，无论是外在细节设计上，还是内在功能上，都缺乏创新，最关键的是，所有品牌的产品都主打洗碗、大容量两个功能，除此之外，几乎无其他的买点或者亮点。
西门子在洗碗机市场上的领先，主要在产品端和营销端都花了功夫。在产品端，西门子把洗碗机的产能都放在了国内，并且针对中国家庭的厨房坏境对洗碗机产品的性能和尺寸规格都做了标准化和本土化改造，以便更好地服务中国消费者。在营销端，西门子从进入中国市场至今一直在做用户心智开化的尝试，比如2021年西门子以洗衣机来类比洗碗机来间接教育用户，在社交平台上的品牌广告投放以及KOL互动改变消费者心智，力求在消费者转变对洗碗机观念过程中完成“西门子=洗碗机”的品牌认知。
西门子洗碗机宣传海报
观察西门子在线上的营销投放节奏，基本以社交平台和视频网站为主，辐射人群的体量较大。2021年加大了对抖音电商的资源投放后，致力于通过品类认知实现品牌占领的西门子在营销选择上更为重视流量体量。在广告文案上则强调产品性价比以及洗碗机在现代厨房配置中的地位，从好东西也不贵的心理上打动用户。
国内品牌在洗碗机产品上的打法与其他品类基本相似，都是“本地化产品+本地化渠道+本地化营销”的模式，力求最大程度上接地气，满足国内客户的需求。国产品牌在营销渠道上的选择大同小异，但具体的推广侧重点与洋品牌有所不同。
方太在线上营销偏爱互动性较高的社交平台来传达自己的品牌文化，与字节系的合作更为紧密。老板在线上广告投放方面与方太类似，线上广告营销作用均以品牌宣传为主，两家在抖音上的直播带货规模目前都比较小（以老板品牌为例近一年的抖音直播带货规模不超过2000万元）。
05、中国式洗碗机的发展方向
相当明确的需求却迟迟换不来销售的爆发式增长，这让洗碗机成了大家电品类中一个相当奇特的存在。难道洗碗机只能选择做时间的朋友，默默等待使用环境和消费者认知的逐步成熟？
其实也不尽然。
方太水槽洗碗机是国产品牌在研发创新上的一大成功，其产品逻辑正是简化安装所带来的中式厨房用具渗透。方太2015年推出水槽洗碗机，主打卖点“不止会洗碗还能去果蔬农残”，同时以水槽换装为场景能够让用户对于洗碗机的安装服务具象化，减少了在安装过程中与橱柜师傅等协调的过程。
而老板则是找到了洗碗机产品在服务上的缺失点，并作为品牌发力的方向。例如老板洗碗机提供“100天不净则退”活动以及改造补贴等服务，在产品功能基本成熟的基础上通过服务取胜不失为新的打法。
结语：洗碗机解决了洗碗的刚需，是“懒人经济”的一员，在国内的市场空间是毋庸置疑的。并且，洗碗机处在一个“品牌方在等待市场成熟再发力，而市场在等待品牌加大投入来培育”的尴尬局面之中。或许大家需要的，是一个真正破局者的到来。
（来源：隐马数研）
