2023-05-26
而今，两年已过。惠而浦中国的年营收曲线依然呈下滑态势，已经持续6年。
这是否意味着，惠而浦中国近30年依然“水土不服”？答案或许没这么简单，一些改变已经在悄然发生。
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连续6年营收下滑，但利润扭亏
前不久，惠而浦发布了其2022年度业绩报告和2023年第一季度财报。
财报显示，惠而浦2022年全年营收42.64亿元，同比2021年的49.31亿元下滑13.53%；归属于上市公司股东的净利润为2794.26万元，同比增长104.74%，实现扭亏为盈。
2023年营收10.06亿元，同比下滑17.36%；归属于上市公司股东的净利润为1140万元，同比增长162.42%。
拉长时间来看，惠而浦自2017年以来营收呈现连续下滑，营收从2019年的67.74亿元，一路下滑至2022年的42.64亿元，缩水近四成。从下滑幅度来看，2019年下滑幅度最大，为-15.97，其次为2022年，下滑幅度为-13.53%。
针对营收下滑，惠而浦财报解释原因为：2021 年公司确定了“惠而浦+帝 度”双品牌战略，加大品牌投入，同时在销售渠道及策略上做了重大调整，2021 年营业收入较同期基本持平，出口业务保持稳定增长趋势。
内销方面，2022 年持续开拓新业务渠道，并优化 现有渠道，内销整体销售收入虽同比下滑，但销售结构有了一定的提升和改善；外销方面，2022 年下半年受欧美市场经济疲软影响，公司外销收入同比也出现了一定下滑。
针对“扭亏为盈”，惠而浦给出原因：
其一，降本增效的影响。
2022 年公司管理层持续开展降本增效工作，进一步夯实管理基础和提升研发创新水平，加快产品结构调整。公司在成本下降、效率提升和产品布局等方面均取得了 一定的成效。
其二，汇率的影响。
目前公司外销业务收入的占比较大，2022 年二季度以来人民币对美元持续贬值使得外销业务的毛利有所改善，以及外币资产产生较大的汇兑收益，整体对公司利润提升 带来较大的正向影响。
其三，经营活动产生的现金流量净额。
公司本期经营活动产生的现金流量净额为 4.154 亿元，同比增加 220.79%，主要原因为：公司加强了应收账款管理，外贸类的客户及时回款；公司持续开展的降本增效工作使现金类的费用支出减少；2022年公司收入虽出现一定下滑，但通过管理改善、策略调整和降本增效等措施，使得毛利水平提升较为明显，净利润实现扭亏为盈。
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惠而浦在华发展29年，跌宕起伏
1994年惠而浦进入中国市场，先后在上海、广东、浙江等地建立了基于全球平台的现代化生产基地和研发中心。并在全国各主要城市设立办事机构，在中国销售的产品主要包括洗衣机、干衣机、冰箱、嵌入式厨电、微波炉等。
2014年，惠而浦正式完成对合肥三洋的收购，并在当年12月18日，合肥三洋更名为惠而浦。完成对合肥三洋的收购之后，惠而浦中国拥有惠而浦、荣事达、三洋、帝度四个品牌。彼时，惠而浦希望在高速增长的中国市场大展拳脚。
市场对其也持看好态度，惠而浦入主合肥三洋之后，该股股价在2013年8月披露这笔交易之后的短短四个月，从每股10元涨至16.8元，涨幅超过60%。
但，好景不长，在中国本土品牌海尔、格力、美的、海信等品牌强力竞争，以及房地产市场红利消退双重夹击下，2017年惠而浦开始走上下坡路。
2017年，惠而浦首度亏损，亏损金额9700万元，扣非净利润亏损近5亿元。时任惠而浦董事兼总裁的金友华，因2015、2016年度出现销售收入会计差错于2017年9月辞职。此时，惠而浦生产的洗衣机、电冰箱在中国白电市场排名均未进前十，形势非常严峻。
2019年，惠而浦营收下滑至52.8亿元，远低于收购合肥三洋之前的水平。惠而浦董事长在年报中称：中国家电市场价格战越演越烈，竞争进一步加剧。
到了2020年，惠而浦亏损持续，经营情况进一步恶化。2021年，惠而浦首次披露要约收购书，称格兰仕将以每股5.23元向公司股东发出61%股权的要约收购，要约收购需经过中国监管部门批准。
2021年5月6日，格兰仕完成对惠而浦中国要约收购。自此，经历合资、控股、独资到合作经营定位不断变化、战略摇摆不定、水土不服的惠而浦进入“格兰仕”时代。
03
“格兰仕”时代的惠而浦，悄然变化
连续多年的亏损很难通过短时间抹平。但，惠而浦营收亏损的同时扭亏为盈，已经释放积极信号。这背后，藏着格兰仕入主之后的系统化变化。
正如媒体对其最新财报表现的评价：这个百年品牌在中国市场正在展现好的精神面貌，其现金流正在变得稳健、净利润也有大幅提升。“我们可以自信地和大家分享，惠而浦已经进入了良性发展的轨道。”不久前的营销年会上，惠而浦中国总裁梁惠强如是说。
那么，”格兰仕“时代惠而浦发生了哪些变化呢？
其一，以场景为引擎，构建家电家居一体化。
在家电家居一体化行业发展大势下，惠而浦确定了在百年家电品牌的基础上，”构建更多品类优势产品链，以场景为引擎，推动家电家居一体化发展“的路径。
品牌上，实施惠而浦与帝度双品牌战略，其中惠而浦走高端路线，致力于提供一站式美好生活解决方案，帝度专注冰箱、洗衣机消费升级，满足用户多样化时尚化需求。
产品上，继续深耕洗衣机、干衣机、冰箱、洗碗机、厨电在内的智能家电产品。在厨电品类上，依托格兰仕在厨电领域的深厚研发与制造实力，带来“W5烟灶、W5微蒸烤、W9嵌入式冰箱、欧诺娜洗碗机、进口酒柜、消毒柜、垃圾处理器”等组成的一站式厨电解决方案，在厨房场景内，打造了相对完善的厨电品类布局。
其二，赋能全渠道，聚焦中国市场。
“本土化”，是外资企业在华发展的核心主题。进入中国市场近30年，惠而浦中国始终未挤进家电前三甲，除了企业自身管理等问题之外，本土化是主要原因之一。格兰仕入住之后，在”本土化“发展方面更加高举高打。
2022年，惠而浦顺应渠道多元化、立体化趋势，升级终端体验场景（在全国范围内打造400家惠而浦综合店）、关闭低效门店的同时，也在不断加强线上新型渠道的布局。
据悉，惠而浦中国将中国市场划分为“自有商城、专卖店、地方零售、定制渠道”等九大细分渠道。线上市场，惠而浦中国则以“传统电商+新兴电商+自有商城”三大渠道布局为主，在自营商城稳步发展的基础上，高效触达消费者。
定制渠道方面，惠而浦专门成立定制与整装业务部，进一步推动与家居企业的跨界合作，赋能家电前置化布局。据悉，2023年，惠而浦中国将会继续布局100家专卖店。
在线下卖场渠道，惠而浦与国美关系破裂，其财报中称要主动退出低效渠道，但“推进苏宁、五星和地零（地方零售商）转代理的切换”。
结语
当惠而浦逐步抹平此前多年走过弯路的不足，审时度势在中国本土市场“焕新出发”，它能否破而后立，成为撼动海尔、美的、格力“三足鼎立”局面的巨头呢？
