时隔20年董明珠再谈“格力国美分家”，厨电渠道变了！

2004年，格力与国美因价格制定权“一刀两断”。时隔20年，这一引起巨大轰动与舆论的事件，依然被不少人提起。

就在近日，央视网财经频道对话董明珠，就当年格力与国美分家以及对外界评价等相关话题进行讨论。

对于与国美之间的纷争，站在20年的今天回看彼时，格力董明珠是如何表态的？透过此，审视当下，我们可以窥见厨电行业怎样的变化？
 

一、董明珠再谈“格力国美分家”
 

当被问及“当时和国美分家，引起了不小的轰动和舆论”时，董明珠表示：它也不叫分家，是一种认知不同。我更多的是说月亮带星星的思维，别光你一个人发光。让更多人都跟着这个月亮，大家都形成一个美好的环境，我要保护线下几万家经销商的利益。

董明珠提到：那年跟国美博弈，有个专家讲了，“格力必死无疑”，这句话我牢牢记在心里，就是这句话刺激了我，我让数字结果来告诉他。

对于“脾气火爆，容易得罪人”的问题，她表示：“为什么不能得罪人，我们志同道合就不存在得罪人，除非你想偷鸡摸狗，你就觉得我得罪了你。我们对不认同的行为，不敢站出来去说，那我们这个劣币驱逐良币的市场会越来越严重。”

与此同时，针对主持人所提及的“和和气气”，她强调：和气是要看在什么样的场合，比如说利益分配的时候，你多我少，争个你死我活，我觉得不值得。但是原则上的事情，研发技术和品质控制，绝对不能讲和气，企业的管理没有和气二字，只有严谨。

而格力与国美20年前的纷争，正是董明珠所提及的“原则上的事”。

众所周知，经销商模式一直是格力电器的重点之一。彼时，国美电器没有提前通知的情况下，突然对所售的格力空调大幅降价。此举让格力非常不满，认为国美的行为严重损害了格力的既定价格体系，也导致格力众多经销商的强烈不满，因为国美的降价也影响到了他们的利益。为此，格力果断宣布从成都的六家国美卖场撤出全部格力空调。

说到底，格力与国内的博弈，是一场品牌与零售企业之间的渠道话语权的争夺。
 

二、厨电行业渠道的多元化嬗变
 

当然，国美与格力之间的博弈，只是其历史长河中的一段插曲。在企业动态发展的过程中，格力渠道也在不断优化与迭代。

在与国美“分手”之后，格力电器开始自建零售渠道之路，终端网点高达3万家，格力电器的线下体系就此形成，其销售规模开始严重依赖线下。

到了近几年，线下多重抽佣导致价格不具备竞争力，格力电器开始转型升级探索。比如借助京东在三四线城市线下店，开设格力分销商城；自主搭建自己的线上平台“董明珠的店”，与此同时9万多员工都可开设个人“董明珠的店”进行员工分销；顺应智慧零售浪潮，打造终端数字化升级的“格力梦想店”、格力董明珠线下店。

一叶知秋，格力渠道的变革的背后，透露的是整个家电行业渠道的嬗变。

那么，2024年厨电行业渠道有哪些变化？

首先，厨电渠道走向多元化。

一方面，厨电品牌在线上各种网店、直播电商、内容电商、知识电商等新兴渠道逐步渗透；另一方面，线下下沉渠道、专卖店业态，以及超级体验店等进入变革期，开始谋求用户细分经营的落地。渠道之间开始从明争走向暗斗。

其次，厨电线下渠道走向两极分化。

一方面，随着家居、家电、家装设计等一体化时代到来，当代消费者更青睐全屋定制等套系化的装修方式。高端厨电企业为了借势此种趋势提升销量，加速入驻家居卖场渠道。同时，随着厨电行业进入存量房时代，获客成本越来越高，家居卖场成为高端品牌打造流量池的重要引擎。

另一方面，在高端厨电品牌争相布局家居卖场渠道时，不少企业将目光投向下沉市场。

据奥维云网（AVC）下沉渠道监测数据显示，2023年1-9月份，厨卫大电销额总规模为65.2亿元，同比增长22.8%；分季度来看，Q1至Q3分别同比增长14.5%、33.4%、18.3%。对比传统线上渠道，下沉渠道展现了强劲的增长态势，成为行业“新蓝海”。

值得一提的是，在传统电商流量见顶的当下，直播电商来势汹汹，不少厨电企业开始加码布局，并且成果卓然；同时，存量房时代，局改、整装渠道也成为厨电企业应变“力量前置”的抓手；在厨电套系化、高端化与智能化趋势下，品牌店也不得不“越做越大”，超级品牌店成为厨电企业抢占用户的利器。

在传统渠道中，渠道控制权最终决定于各渠道成员的实力大小。实力较大的一方可获得对整个渠道的控制，而处于被控制的一方则会使出浑身解数增强自身的渠道权利与之抗衡。从此来看，也就不难理解20年前格力与国美之间的纷争。

而今，在消费者主权回归的时代，生产商、中间商的渠道控制权正在被稀释。在此背景下，我们看到围绕“人”的厨电渠道走向多元化、碎片化。

厨电渠道的变革不止一个方向，没有一个渠道战略适合所有厨电品牌。厨电企业要想抢占时代红利，就必须“田忌赛马”，基于自身优势与市场定位，为不同品类、不同场景选择最适合自己的渠道打法。