2024-02-23
中国制造与中国速度，全球有目共睹；国产品牌崛起势不可挡，风头正劲。
在洗碗机赛道，这一 “西方舶来品”在内卷中加速“中国式”落地。与此同时，乘上国潮浪潮的东风，洗碗机在近年来加快了国产品牌替代外资品牌的进程。
过去，“洋品牌”占据洗碗机半边天。而今，在品质化消费升级驱动下，“舶来品”洗碗机在中国市场深深扎根，而更懂中国市场的国产品牌在洗碗机主流价格段跃居首位，完成中国制造的又一次超越。
一、2023年延续增长态势，但步伐放缓
2023年，对于洗碗机市场的走势，不少业内人士最直观的感受皆是：增长强劲。
根据奥维云网（AVC）推总数据，2023年洗碗机整体规模194万台、112亿元，零售量同比增长2.3%；零售额同比增长9.6%。
相较于2022年额增量跌（零售额103亿元，同比增长2.9%；零售量190万台，同比下滑2.8%），洗碗机2023年的表现确实值得称赞。然而，拉长时间来看，我们发现这一持续了10多年的增长，而今的速度却慢了下来。
具体来看，在2013年-2015年洗碗机萌芽阶段，我国洗碗机零售额规模从4.7亿元增长至9.3亿元；在2016-2017爆发阶段，洗碗机迎来需求大爆发，销售额在2017年达到43.7亿元，增长率高达三位数；在房地产市场低迷，市场回调的2018年-2019年和行业结构性调整的2020-2021年，洗碗机开始增速放缓，但整体增速依然在整个家电领域可圈可点，保持双位数增长。
值得一提的是，在疫情肆虐的2021年，洗碗机逆势而上，市场规模突破百亿大关，继集成灶之后，成为第四个跻身百亿厨电的品类。
与前几年两位数、三位数的高速增长相比，洗碗机在2021年取得里程碑发展之后，2022年开始出现颓势，额增量跌。2023年虽局势扭转，但个位数的增速较前几年明显放缓。
值得注意，洗碗机销售额的增长并非来自于用户需求结构性增长的驱动，而是更多的来自于相关企业主销产品的结构调价或涨价。
2024年，在洗碗机于中国市场引爆已经10余年的周期下，对于洗碗机品牌而言至关重要。用什么手段，在哪些细分赛道，依靠什么力量拓展，如何找到新的动力和引擎，守住持续上涨势头？是每一个洗碗机品牌面临的共同课题。
诞生百年，洗碗机在欧美市场普及率已经高达70%以上。而在中国市场，尽管已经发展数十年，却依然普及率极低。
艾瑞咨询发布的《2023年中国洗碗机市场洞察报告》显示，同为品质型厨电的烤箱渗透率达30.8%，国内洗碗机渗透率仅4%。欧美等国洗碗机渗透率在50%以上，日本渗透率30%以上，对比渗透率/人均GDP，中国处于较低水平，品类普及后将迎来较大的市场增量。
从款式结构来看，2023年，全尺寸嵌入式洗碗机线上、线下零售额占比分别为35%、74%，均较上年同期上涨5个百分点。与此同时，集成洗碗机快速渗透、增长势头强劲，2023年线上零售额同比增长25.1%，线下零售额同比增长82.8%。
从套数结构来看，大套数洗碗机占比持续扩大，无论是线上还是线下均呈现大幅提升。14套以上大容量产品的拉动成为洗碗机结构性调整的特征之一，许多品牌都对产品容量进行升级。
从技术角度来看，在健康品质生活趋势推动下，洗碗机产品围绕“洗、消、烘、存”4个方向全面升级，并且各品牌不断寻求差异化卖点的突破，尽管技术不尽相同，但都是力求快速占领消费者心智。除此之外，绿色智能、大容量等本土化升级也是技术升级的重点方向。
除此之外，围绕洗碗机全面普及的“拦路虎”之一——消费认知，各大品牌在营销上铆足力通过“出圈”“破圈”迅速扩大市场认知。比如，老板电器签约王一博，华帝牵手白敬亭，方太牵手何同学，通过流量明星代言、大V科普等形式瞄准年轻消费群体，破圈吸粉；比如老板电器通过植入《中餐厅2》生活类、体验类电视网络真人秀，以流量撬动洗碗机品类认知，让洗碗机成为热门话题和流行趋势。
伴随产品技术不断进化，消费认知进一步破圈，处于蓄势整理阶段的洗碗机，未来一段时期有望展开新一轮爆发。
三、国产技术进击，本土品牌正在超越外资
从市场竞争格局来看，洗碗机市场形成传统厨电品牌、综合家电品牌及国际综合品牌三大阵营。其中，传统厨电品牌凭借对中国厨房痛点的精准把控占领一席之地，综合家电品牌具有强大的研发实力，把握洗碗机市场机会进入市场。洗碗机最早为西方厨电，国际品牌在国内市场具有先天的品牌优势和技术积累。
从市场集中度来看，洗碗机市场集成度较高，头部品牌优势明显。艾瑞咨询报告显示，2023年中国洗碗机市场CR5（西门子、方太、海尔、美的、老板，排名不分先后）的市场规模占比达到83.7%，主要原因为洗碗机为高研发投入产品类型，存在较高的技术门槛。
从品牌市占率排名来看，奥维云网数据显示，2023年洗碗机线下市场，西门子（40.77%）、方太（19.52%）、老板（17.51%）、美的（9.69%）、COLMO（4.49%）依次位列前五；线上渠道市占前五依次为美的（21.67%）、西门子（19.90%）、海尔（15.40%）、方太（9.07%）、老板（6.96%）。
外资品牌在中国市场上的份额正遭中国竞争对手蚕食的同时，主流价位段的洗碗机正在被中国本土品牌超越。
艾瑞咨询发布的《2023年中国洗碗机市场洞察报告》显示，5000-9000元价位段的产品功能性符合市场需求，同时也处于国内家庭对品质家电价格的接受范围，为目前的市场主流价位段。
在该价位段中，CR3（方太、西门子、老板）销量占比达62.9%。其中，方太以26.3%的占比超越具有先发优势的西门子，位列第一。
国产品牌踢馆外资，并取得里程碑式胜利的背后，离不开中国企业的本土化技术进击。
比如，在清洗技术方面，海尔推出“微蒸汽洗”洗碗机；方太推出首台搭载高能气泡洗的嵌入式洗碗机；老板自主研发三叉臂，40000Pa超高水压，刷新行业洗净记录；2022年，美的推出万向全腔喷淋，提供劲流横向360°+纵向360°水流。
比如，在围绕中式厨房普遍存在面积较小难题的空间突破方面，方太和COLMO已推出可容纳18套餐具的嵌入式洗碗机，可同时清洗锅具和碗具，适用聚餐场景；对于不便安装嵌入式的小型厨房，方太发明水槽洗碗机，火星人开创集成洗碗机。
四、在技术内卷之下，洗碗机将走向更光明未来
抖音发布的2024年风向指南显示，洗碗机等懒人家电入选年轻人TOP电卷榜，期待洗碗机在24年实现爆发式增长。
根据奥维云网（AVC）预测数据，2024年洗碗机整体规模215万台、126亿元，零售量同比增长11.0%，零售额同比增长12.2%，洗碗机将延续高增长态势。
对于洗碗机未来一段时期的发展，业界几乎达成“增长”的一致观点。增长之下，行业结构性升级进一步演进。
其一，在低碳、节能等相关政策驱动下，带有绿色、智能属性的洗碗机消费潜力加速释放。奥维云网数据显示，2023年1-9月，洗碗机新品中，水效1级的产品占比高达98.4%，智能产品占比62.4%。可以预见，随着国家相关绿色节能家电政策的发布与落实，在政府引导、企业联合促销氛围下，低碳节能、智能化的洗碗机势必迎来新一轮的需求释放。
其二，围绕“洗、消、烘、存”4个方向的技术升级内卷，势必进一步白热化。与此同时，围绕中国厨房痛点的差异化技术创新，也将进一步百花齐放。竞争之下，价格战势在必然，“高质价比”在未来一段时期成为企业竞争的关键。
结语
懒人经济、健康需求双重引擎拉动，技术本土化、营销破圈化两手抓，2023年的洗碗机延续上涨态势。向前看，洗碗机行业依然空间无限，但内卷之下，企业如何找到新的动力和引擎撬动持续增长是核心命题。
