2023-12-29
本文，是《2023年度观察》系列文章第四篇。（相关系列文章，点击阅读：2023年度观察①：存量时代，厨电企业忙着做“旧”生意；2023年度观察②：老品类温和修复，新品类高落“发新枝”；2023年度观察③：大品牌逆势提份额，小品牌加速出）
本篇文章我们给出的关键词是“多元化布局，构建新增长曲线”。
“创新理论”鼻祖约瑟夫·熊彼特曾说：无论把多少辆马车连续相加，都不能造出一辆火车出来；只有从马车跳到火车的时候，才能取得十倍速的增长。
以上，即是被称为“增长圣经”的“第二曲线”，也是近年来被不少企业奉为圭臬的增长法则。
而今，当整个行业步入平稳发展的存量期，在原有曲线里难以实现连续性增长的厨电企业，开始“跳到”全新的曲线，企图以新赛道的增长破解增长焦虑。
01
聚焦高端，串联新场景
2023年，厨电消费走出明显的“K型”分化：下端是“高性价比”消费快速增长，上端是“高质价比”消费持续升级。
高端，是厨电企业在存量时代撬动增长的核心抓手。在此方面，奥维云网（AVC）总裁郭梅德在以“从增量到存量，共谋中国厨卫产业发展新秩序”为主题的分享中也指出：包含“高端”在内的八大要素，是未来厨卫产业新秩序的增长点。
而提及高端，方太是绕不开的话题。2023年，方太围绕“高端”二字在进阶，在10月的“循你而来”方太2023生活洞见大会暨高端全场景厨电战略发布上，方正式对外发布全新的品牌战略定位——“高端全场景厨电”。
对于此战略，前不久方太集团产品营销部部长龚晨则在“锤炼品牌力，向定位要增长”的方向中，重点阐述方太的战略定位——高端全场景厨电解决方案。
他表示：为满足顾客多元生活方式和多种厨房空间需求，方太推出覆盖烹饪、净洗、储存三大中心的全链路场景化厨电解决方案，丰富了厨电与人、家庭、社会的沟通和联接，构筑起当代厨房新范式。
02
锚定智能，构建新生态
未来的竞争，是生态的竞争。在厨电行业逐步进入充分竞争，行业正在从过去单纯的技术和产品竞争，转变为生态的竞争。
在此背景下，当大多数企业还在着眼于技术的创新、产品性能的迭代时，老板电器已经率先瞄准智能，开始布局生态体系。
12月16日，老板电器在其官微发布《「重构烹饪这件事」深度解读老板电器全新企业定位》一文，针对其全新定位进行了深入解读。文章指出：在绝大多数品牌致力于拉通全品类时，老板电器聚焦烹饪赛道，针对烹饪场景纵向打通烹饪全链路，构建“烹饪前、烹饪中、烹饪后”的用户体验完整闭环。
“独行快、众行远”。老板电器深刻明白：重构烹饪全链路，不是靠一家企业，单一的力量可以完成，需要聚拢上下游大量优质厨房生态合作伙伴的力量，发挥各自专长共同构建和合共生的烹饪生态。
基于此，老板电器牵头发起成立了“中国厨房生态联盟”。前不久，老板电器还联合2000+厨房生态合作伙伴，隆重召开了“和合共生，重构WE来”2023中国厨房生态大会。
03
集成之上，布局新品类
相较于传统厨电品类的复苏，2023年的集成灶不尽人意。结束连续多年的高质量增长，步入低速乃至负增长的平稳发展期。在此背景下，顶着天花板前行的专业集成灶企业，以技术创新夯实其在主营品类集成灶赛道的优势基础之上，加快布局第二增长曲线。
在产品创新上颇具心得的火星人，则带来了集成灶与料理机跨界集合的集成新物种——蒸烤料理集成灶NEXT系列。同时，在其开创的集成洗碗机赛道，火星人持续加码、不断推陈出新。从2018年 推出D7，到今年的D75，火星人创造了不少集成洗碗机“机王”，创下连续24个月位居集成洗碗机行业品牌TOP1的成绩。
作为蒸烤独立集成灶开创者，亿田2023年在“亿田蒸烤独立集成灶畅销中国五周年”庆典期间重磅发布了元宇宙C6DL蒸烤独立集成灶，进一步夯实其在该细分品类的优势。同时，率先布局集成烹饪中心的亿田，还将蒸烤独立的产品思维与集成烹饪中心创新结合，推出集成烹饪机&灶蒸烤集成烹饪机。
2023年，森歌品牌的差异化更加凸显。除了其极具IP化的“冠军”基因之外，其在产品方面的差异化优势也愈加突出。尤其是其开创的智能水洗集成灶，在业内引起强烈反响。该产品以行业首创的全自动活水清洗系统，破解品质化消费时代的厨房清洁痛点。
此外，透过“下厨不烦，洗碗不累，亿田厨电，真有一套”、“一个全能厨房，两台火星人就够”、“1个理想厨房，2台森歌刚好”，我们窥见在单品集成之上，围绕整体厨房，集成灶企业在不断拓宽应用场景。
04
拥抱低碳，转向能源科技
新能源时代，除了新能源汽车一片火热之外，家电企业在新能源家电的赛道上也在持续探索。
比如，2020年，美的收购合康新能，发力储能；2018年，格力以光伏空调为基础，增加储能模块，构建储网荷多元换流全直流系统；2022年创维前三季度财报显示，创维新能源业务营业额达到了78.21亿元，同比增长幅度高达257.1%；2022年，康佳集团与晟高能源科技正式达成战略合作，发力国内光储分布式领域，和禾迈股份联合控股的康佳光伏科技有限公司宣告成立等。
将目光聚焦到专业厨电领域，在品牌30周年庆典暨战略发布会，万和宣布：万和未来10年，也就是到2033年，要成为低碳绿色的“全球燃气具领导品牌”。另外，通过进一步努力，再过10年，也就是到2043年50周岁时候，万和要转型成为清洁能源科技公司。
值得一提的是，万和明确表示未来公司将加强构建“第二引擎”，聚焦新能源产业。
具体实施路径：以现有的电热、热泵研发、制造、品质平台为基础，在国内市场，通过发展新能源产业，补强国内北方弱势区域，拓展品牌影响力；针对海外市场，加快布局欧盟、澳洲、北美等海外市场，从目前以燃气具产品为主的出口结构升级成燃气、新能源并重，从而实现产业升级和打造新的增长点，启动“第二引擎”。
结语
无论是集成思维之上新品类的纵向创新，还是围绕整体厨房生态构建的横向多元布局，厨电行业在顶着天花板前行的阵痛中正在不断探索，寻找自己的破局之路。
至于各品牌的布局能够助其走出泥沼、延续增长，暂未可知。让我们与时间做朋友，静待多元化之花盛开。
