2025-05-15
2025年5月8日晚间，九阳股份（002242.SZ）发布公告称，公司总经理郭浪因个人原因辞职，不再担任公司及子公司任何职务。
这一消息迅速引发市场关注，因为郭浪的离职恰逢九阳股份业绩连续四年下滑，其个人年薪也在2024年缩水43%，从492万元降至280万元。作为曾经的小家电行业龙头，九阳股份近年来在市场竞争中逐渐掉队，2024年归母净利润同比暴跌68.55%，创下2007年以来的最低水平。
此次总经理的突然离职，究竟是个人选择，还是业绩压力下的无奈之举？九阳股份的未来又将何去何从？
复盘九阳近来的发展，郭浪的辞职并非毫无预兆。
2022年12月，九阳股份经历高层大调整，创始人王旭宁主动卸任董事长一职，原总经理杨宁宁接棒，而郭浪则从戴森大中华区总裁的位置空降九阳，担任总经理。
彼时，九阳股份已连续两年营收、净利润双降，市场期待这位拥有丰富快消及家电行业经验的高管能带领公司走出困境。然而，事与愿违，郭浪任职的两年多时间里，九阳股份的业绩不仅未见好转，反而加速下滑。尤其是在2022年，公司营收虽仍保持着百亿规模，但5.3亿元的净利润已跌回至2014年的水平。
根据公开资料，2022年至2024年，九阳股份的营业收入从101.77亿元降至88.49亿元，归母净利润从5.3亿元暴跌至1.22亿元，2024年净利润同比下滑68.55%。2025年一季度，公司营收继续下滑3.17%，净利润同比下降21.91%。
面对如此惨淡的业绩，郭浪的薪酬也在2024年大幅缩水43%，从492万元降至280万元。尽管九阳股份在公告中强调郭浪的辞职是“个人原因”，但业内普遍认为，业绩持续恶化是导致其离职的关键因素。
目前，九阳股份暂由财务负责人阚建刚代行总经理职责，董事会尚未公布继任者人选。市场关注的是，在连续四年业绩下滑后，九阳股份能否找到一位真正能扭转颓势的“破局者”？
郭浪2024年的薪酬大幅缩水，直接反映了九阳股份的经营困境。
2023年，他的年薪高达492.07万元，甚至超过董事长杨宁宁的278.63万元；而到了2024年，其薪酬降至280万元，降幅达43%。这一变化与公司净利润暴跌68.55%的趋势高度吻合，表明薪酬调整与业绩表现直接挂钩。
九阳股份的困境并非个案，而是整个小家电行业竞争加剧的缩影。
近年来，国内小家电市场已从增量竞争进入存量竞争阶段，消费者对产品的需求从“功能型”转向“品质型”和“智能化”，传统单一功能的小家电逐渐被淘汰。
奥维云网数据显示，2024年厨房小家电市场整体零售额609 亿元，同比下降0.8%，延续2023年的下滑趋势。然而，在同样的市场环境下，竞争对手苏泊尔和新宝股份仍实现了营收和利润的双增长，而九阳股份却成为行业“掉队者”，其核心问题在于战略失误——过度依赖营销而非产品创新。
2024年，九阳股份的销售费用高达15.06亿元，同比增长13.43%，而研发投入却降至3.61亿元，同比下降7.19%。此种“重营销、轻研发”的策略导致产品同质化严重，难以突破高端市场。
与此同时，公司在海外市场的拓展也遭遇挫折。根据财报信息，九阳股份2024年境外销售收入16.12亿元，同比下降27.97%，占营收比例也由2023年的23.29%降至18.22%。
自2021年起，九阳股份的业绩便进入下行通道，营收从2020年的112.24亿元降至2024年的88.49亿元，净利润从9.4亿元暴跌至1.22亿元，缩水近90%。
这一颓势的背后，是其在产品创新、市场拓展和战略布局上的多重失误
其一，产品结构单一，新品类拓展失败。尽管九阳股份试图摆脱对豆浆机的依赖，拓展破壁机、空气炸锅等新品类，但除食品加工机系列（含豆浆机）在2024年微增1.84%外，其他品类均大幅下滑，其中西式电器系列营收暴跌26.91%。
更令人担忧的是，公司在清洁电器领域的布局屡屡受挫。
外界认为，起初郭浪的入主，正是九阳股份看中其在戴森等多个快消公司任职期间所积累的品牌运营与渠道管理经验，尤其是清洁电器领域。近年来，九阳股份也在通过进军清洁电器寻找新的增长点。
在2018年，九阳股份通过收购尚科宁家（中国）科技有限公司 51% 股权，引入美国清洁家电品牌 Shark（鲨客），试图在洗地机、吸尘器等新兴领域打开局面。
2021年，九阳股份成立清洁电器部门，推出洗地机等家用清洁产品。2023年底，再度加码，斥资1.26亿元收购深圳甲壳虫智能有限公司68.45%股权。
然而，九阳在清洁电器赛道并未如愿。2023年底收购的深圳甲壳虫智能有限公司，不到一年便因持续亏损被剥离，导致4645万元的净利润损失。
研发投入与营销策略失衡
在研发投入方面，九阳股份2024年的研发费用率为4.08%，这一数字在行业内确实处于相对较高的水平，反映出公司对技术创新的重视。
然而值得注意的是，公司的研发投入已连续三年呈下降趋势：2022-2024年分别为3.9亿元、3.89亿元和3.61亿元，2024年同比下滑7.19%。这种持续下滑的投入趋势与主要竞争对手形成鲜明对比，同期苏泊尔和新宝股份等企业都在增加研发支出。
与研发投入缩减形成反差的是，九阳股份在营销方面的投入持续加码。2024年公司销售费用高达15.06亿元，同比增长13.43%，销售费用率达到17.02%，同比提升3.21个百分点。这一数字使其成为小家电领域少有的2024年仍大幅增加营销投入的企业。
这种"重营销、轻研发"的策略失衡带来两个明显问题：一方面，虽然保持了较高的研发费用率，但实际研发投入金额的持续下滑可能影响产品创新力度；另一方面，大幅增加的营销投入并未带来预期的业绩改善，2024年营收反而下滑7.94%，说明当前的营销策略效果有限。
海外市场萎缩，错失出海机遇
九阳股份将海外业务下滑归咎于“国际局势影响”，但市场分析指出，其国际化战略的执行问题才是主因。
九阳股份在2025年年初回应投资者提问时曾表示，公司的境外业务主要集中于欧美市场，且目的地非常集中。这使得其极易受到贸易政策波动的影响。相比之下，同行企业通过多元化市场布局（如东南亚、拉美）降低了单一市场风险，而九阳仍未能有效拓展新兴市场。
此外，九阳的海外业务主要采用ODM模式，为关联公司SharkNinja提供代工服务，2024年该部分收入占境外总营收的92%。这种模式虽然稳定，但利润微薄，且难以建立品牌溢价。
相比之下，苏泊尔通过收购SEB集团旗下品牌、新宝股份通过自主品牌“东菱”和“摩飞”出海，均实现了更高利润率和市场影响力。九阳的自主品牌“Joyoung”在海外市场存在感较弱，未能复制其国内豆浆机市场的成功。
未来，九阳股份能否凭借新的管理层、战略调整穿越业绩低谷，重拾昔日辉煌仍是未知数。而又何时能突破困局，重回百亿营收阵营，更是一场充满悬念的长期博弈，值得我们持续关注。
