火星人集成灶X《向往的生活》,联合演绎综艺IP营销新范式

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2021-06-28

火星人集成灶在《向往的生活》第五季中的植入,却因作为节目MC和火星人代言人双重身份的黄磊而显得十分不同。尤其是,黄磊与张艺兴这对师徒CP,在节目中联合应用火星人集成灶烹饪美食的温馨场景,带来不同寻常和观众喜闻乐见的品牌植入新姿势。

身处快节奏的都市丛林,每个人都有一颗守拙田园的心。正是源于此,《向往的生活》综N代依然口碑、收视率双高。

流量聚集之地,即是品牌营销必争阵地。现象级综艺,赞助品牌必然纷至沓来,不足为奇。

但火星人集成灶在《向往的生活》第五季中的植入,却因作为节目MC和火星人代言人双重身份的黄磊而显得十分不同。尤其是,黄磊与张艺兴这对师徒CP,在节目中联合应用火星人集成灶烹饪美食的温馨场景,带来不同寻常和观众喜闻乐见的品牌植入新姿势。

 

 

01、代言人捆绑+流量加持+情感共鸣,将品牌深度融入节目原生内容


“品牌植入”,顾名思义,在原生节目中植入品牌信息。稍有不慎,便会引起观众反感。

相较于一些品牌强硬的植入相关信息,火星人因其与《向往的生活》烟火气主旋律的高度契合,而开辟出了一条“润物细无声”的品牌植入之路。

 

 

作为《向往的生活》蘑菇屋的掌勺大厨,黄磊一直以来都深受土灶烟熏火燎的侵害。这一点,有不少观众都为之心疼。然而在第五季,带着将黄磊从厨房油烟中解脱出来的使命而来的火星人集成灶,首先便收割了这一波心疼黄磊的观众的好感。

与此同时,在数亿《向往的生活》观众中,被黄磊厨艺征服不在少数。对于这一波人群而言,黄磊作为意见领袖,其代言并推荐的火星人集成灶更值得信赖。

而“意外之喜”要数拥有广泛年轻观众基础的顶流明星张艺兴,在节目中用火星人集成灶烹制小炒肉、煎牛排等。

 

 

此外,张艺兴与黄磊这对从《极限挑战》就捆绑在一起的师徒CP,其深厚的师徒情让无数人为之羡慕。这一季《向往的生活》,两人在充满烟火气的蘑菇屋,共同使用火星人蒸烤一体集成灶左右开弓烹制美食的暖心有爱画面,令人直呼 “超治愈”!

火星人蒸烤一体集成灶深度融入节目原生内容,已经不是单纯的品牌植入所能概括的。它已然是《向往的生活5》中的一部分,而这种嘉宾互动与情感共鸣的植入方式,无疑为综艺IP的植入打开了一种全新思路。

 

02、央视发声+黄磊代言+综艺曝光,构筑火星人持续增长品牌力

 

与快消品通过大流量曝光便可大概率获得市场爆发不同,作为低频次、高消费的耐用品,厨电行业营销成效的显现相对漫长。

换言之,在厨电领域很难会有“一夜爆红”的现象发生。一切看似偶然的火爆现象,均是蓄谋已久的必然。

火星人之所以仅用十年便刷新家电领域最快上市速度,并连续多年保持高速增长,便是得益于其在产品、渠道、营销等各方面精准长远的战略布局与顶层设计。与传统厨电老牌老板、华帝费用率相近的营销投入,为其拥有持续强劲的爆发力奠定了基石。

 

 

纵观火星人营销轨迹:2014年,在CCTV-13、《东方时空》、《共同关注》、CCTV-4全面投放宣传;2017年,全新TVC上映,每周153次央视广告投放,全国262城、332个高铁车站、5133块屏幕,全国23个城市、24个机场、1688个机场电视同步上线火星人广告;2017年,霸气贴片现象级热播剧《人民的名义》《军师联盟之虎啸龙吟》;2018年与抖音、今日头条达成战略合作,开启新媒体战略布局;2019年,签约“黄小厨”黄磊为品牌形象代言人,举办杭州钱江新城灯光秀,35栋连体建筑群联袂呈现“炒一百个辣椒都不怕”;2021年,央视《超级工厂》&央视主持人康辉直播探厂,签约慢综艺之王《向往的生活》……

 

 

可以看到,如今火星人已经构筑起一张“央视发声+黄磊代言+综艺IP曝光”的营销大网。在这张大网全方位、立体化、持续性的作用下,“现在流行火星人”、“炒一百个辣椒都不怕”等品牌IP广为流传、深入人心。


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